大败笔-经典营销失败案例-日落旭日升
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2004年4月28日，旭日升商标在苏州遭遇流拍。此事源于河北省拍卖总行发布的公告，公告指出，因旭日集团于2001年向民生银行河北分行的贷款未能按期偿还，故将依法拍卖位于冀州市饮料罐装总厂的生产设备。此事件揭示了旭日集团在经营过程中的困境。
人们似乎对段恒中的行踪不再关注。在石家庄、衡水、冀州等地，关于旭日集团败局的“说法”在中被广泛传播。旭日集团从“中国茶饮料大王”的地位跌落，让身为段氏同乡的笔者感慨世事无常。
“段氏神话”与旭日集团的崛起
1990年，39岁的段恒中被任命为冀县供销社、主任，他终于有机会大展拳脚。1990年前后，段恒中接手时的冀县供销社正面临严峻的生存考验。面对庞大的人员结构和低效的管理，段恒中意识到必须改革。他以原有企业为基础，于1993年3月组建了河北旭日集团，担任集团董事长。随后，冀县改名为冀州市。
段恒中开始考察国内外市场，并于1994年投资3000万元开发茶饮料。他聘请国内一流科研单位参与产品研制，使产品兼具茶叶的天然色香味和独创的碳酸气技术。产品命名为“冰茶”，在本地及周边地区大获成功，为集团创收数百万元，使得冀州供销社扭亏为盈。
旭日集团在产品开发上并未急于购买生产设备，而是将资金投入广告。1995年，旭日升冰茶广告频繁出现在河北和北京等地的电视台。当年销售额达到5000万元，订单如雪花般飞至昔日平静的河北冀州。旭日集团通过租赁厂房或委托加工的形式在全国开设了23家分公司，同时采用外包模式处理包装、运输等环节。
旭日升冰茶在1996年达到5亿元的销售业绩，再次震惊业界。随后，段恒中派出数百名冀州员工，建立起48个营销公司和200多个营销分公司，形成了广泛的营销网络，旭日升在中国茶饮料市场独占鳌头。
然而，旭日升的辉煌并未持续太久。集团内部问题开始浮现，对员工的严格规范与管理导致了一些违规操作增多。段恒中意识到，集团在市场霸主地位确立后，管理思想和模式需要调整。为此，他引进了30多位博士、博士后和高级工程师，改革了集团架构和管理制度。
然而，这些改革措施并未达到预期效果。新老观念的冲突、管理成本的激增以及扩张过快导致的市场管理困难，使得旭日集团陷入了困境。尤其是在2000年康师傅推出系列茶饮料后，旭日升的市场份额急剧下跌。面对内外交困的局面，旭日集团的改革效果有限，资金问题和债务危机成为压垮骆驼的最后一根稻草。
在一系列问题的冲击下，旭日升逐渐失去了市场优势。2001年，其销售额跌至不足30%，2002年1-3月销售额仅为可怜的1.6亿元，远低于鼎盛时期的五分之一。旭日集团开始停止市场铺货，最终在2002年下半年停止了大部分产品的生产和销售。
如今，对于消费者来说，旭日升已成过眼云烟。但对于2002年的旭日集团来说，它已经无法回到10年前的辉煌。旭日升的故事提醒我们，在市场竞争中，持续的品牌建设、有效的营销管理、顾客驱动的产品开发以及渐进的改革策略对于企业的长期发展至关重要。
