美汁源果粒橙广告策划方案 前 言 西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要对“美汁源果粒橙”进行广告策划活动策划。本策划从2006年3月开始至2006年6月结束历时3个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分
全面涵盖了本次策划运作
不
的内容为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。 本策划书只作学术研究作商业用途。版权所有
希望尊重我策划小组劳动成果。 可口可乐公司 美汁源果粒橙
广告策划方案 第一部分“美汁源”果粒橙是什么 ——产品概述 根据有关统计数据自1998年以来果汁市场以平均每年19%的速度增长。全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时
也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场
“酷儿”的成功更加坚定了
其大举进攻果汁饮料的决心。2004年底可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。 與此前推出的“酷兒”不同“美汁源”果粒橙主要是針對成年人而且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平
450毫升裝的售價為每瓶2.5元
1.25升裝
的為每瓶5.6元。 美汁源的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛罗里达”的意思是“多花的地方”,佛罗里达也被称做“阳光之州”。1946年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗里达装车运出,现代果汁制造业诞生了。 作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。 果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。 果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心)认证的饮料品牌。“美汁源果粒橙”主要是针对成年人果肉”“嘴巴喜欢
身体喜欢”的原汁原味卖点
突出“特加真正
在价位上和康师傅、统一等同类产品
基本持平。富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康和时尚。 第二部分“美汁源”果粒橙在哪里——市场环境与竞争状况分析 一、 西安果汁市场速描
1
中等物价水准的西安市场与全国同等规
模的其他城市相比西安的物价长期居于比较低的水平使消费者形成了比较差的价格承
受能力。同时西安贫富差距很大由于西安是西北大开发的焦点城市
有钱的人和贫穷的人同时构成了这样一个消费市场。也是西北的一个龙头城市
城市的影响力很大
有很
多西部的外来务工人员。西安是我国科学研究、高等教育、国防科技和高新技术产业的重要基地综合科技实力仅次于北京上海居全国第3位。拥有普通高等院校35所民办高校50多所是一个大学比较集中的城市大学生已经成为西安的不可忽视的消费大军。这样使得更多各种档次的产品都有更多的市场机会。 局在西安市场中
2
稳定的消费心理和市场格一般对自己消费什么档
并且拥有稳定
不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定
次的产品有比较明确的认识的消费群体。
3
使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场
不断提高的生活质量和食品零售总额近年来追求生活质量的提高
人们的心态普遍从关心量到关心质方向转变
更多的人关心
成为西安消费者的普遍需求
产品的性价比质量优良的产品占领了很大的市场份额由此也带动了食品零售总额的大
4
追
幅度提高“美汁源果粒橙”所面临的正式这样一个规模不断扩大的食品市场。 求高质量和多元化的食品消费现出以下几个方面的突出特点
在食品消费量持续增长的同时 食品品种呈多元化发展
西安时常的食品消费还呈
而且受到消
新品种不断增加
费者的欢迎。追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向这正为果汁食品提供了良好的市场契机。 二、 竞争状况分析 根据饮料的在目标消费群、价位、策略等个方面存在的特性我们将竞争对手分为同域性、同质性和差异性三大类 同域性竞争品牌 统一鲜橙多 由统一集团开发鲜橙多的“多C多漂亮”打开了低浓度果汁饮料的市场
启动了一个品类的成长。占有很大的市场份额
5%-10%
同时推出的新产品含
有葡萄柚果粒和果粒橙有类似的产品属性强占了一部分市场份额。 每日C 康师傅推
出了“每日C”“每日C”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人产品则诉求“每天增加维生素C”。依靠强大的广告攻势
明星代言路线
健康概念诉求和时尚的包装大获成
多以果味型
功。 同质性竞争品牌汇源果汁 由汇源集团生产饮料为主多是采用不同口感吸引消费者
在果汁饮料市场经营多年
在市场上价位与其相当。 差异性竞争品牌 农
夫果园 2003年农夫果园推出混合果蔬饮料含有多种果汁的混合果汁饮料无论从价格上还是产品的属性上都有很大的差异生 屈臣氏推出的
与本产品的市场受众也不存在直接的交集 果汁先
在诉求上也诉求与健康美丽
主要诉求对象
也是一种混合果蔬饮料
是一些高档家庭在策略上有所区别。 从我们做的市场调查来看33
在喝果汁的人群中
的人选择统一鲜橙多。占绝对的市场优势地位。其次还有可乐的酷儿真鲜橙农
但它们都不具备
夫果园等同类果汁饮料分很大程度上的分割了这个本来就很紧俏的市场本产品含有果肉的特殊属性总结
1
市场机会
所以与本品牌直接构成竞争的品牌是统一葡萄柚。 三、
整个市场将继续扩大需求量将逐步提高。消费者对健康的关注逐
2
市场
步上升果汁饮料作为健康的绿色食品将会分的饮料市场的更多市场份额。 威胁参与果汁饮料市场竞争的都是一些规模比较大的资金比较雄厚的大企业开发以及广告的宣传上都有实力投入很大的资本饮料市场的竞争中去。
3
在产品的
预计将有更多颇具实力的大公司加入到
企业在市场中的优势可口可乐公司于1960年购买美汁
除了橙汁之外
提供许多营养强化
源公司目前“美汁源”已经成为全球最大果汁品牌果汁。可口可乐公司具有相当雄厚的实力
因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由
产品正处于衰退期
再加之以前的
于果粒橙在西安市场已经很长时间没有投放过广告了广告没有得到消费者的普遍认同心中的印象的。
4
所以还是有机会再通过各种营销手段加深产品在消费者
产品在市场中的劣势美汁源果粒橙虽然在全国几个大城市的占
由于其价格可能对于很多消费
5
重点问题“美汁源”很多人还是先入为利用比较大规模的宣
有率很高但是在一些地区还是有很多人不知道这个品牌
者来说还是有些高在调查中很多消费者提出要开发小包装。作为全球最大的果汁品牌
在中国市场还没有得到消费者的普遍认同
主的比较认同很早在中国上市的一些老品牌。基于企业长远的发展传公事依托可口可乐公司良好的知名度和美誉度有率在现有的主要品牌中
迅速提高“美汁源果粒橙”的市场占
“美汁源”果粒橙去哪里
—
获得优势地位。 第三部分
—我们的广告目标 1、 在夏季来临之际通过广告传播使销量比以往季度提高一倍。 2、 在产品传播推广过程中
通过宣传策略和相关活动提高“美汁源”果
粒橙在西安市场的知名度和美誉度。 3、 阶段性目标 前期为产品提高市场占有率做全面准备做好销售代理和批发商以及销售渠道传播。 中期进入全面销售阶段注重和营销活动相配合
并注重宣传公司的品牌形象。 后期利用销售惯性注重提高消
“美汁源”果粒橙对谁说
——目标消费群
我们将都市
费者满意度提高品牌美誉度。 第四部分
分析 一、 哪些人会购买我们的产品 通过我们的调查分析上班族界定为潜在购买者。 1、 年龄
20——30岁 2、 思想开放、前卫。 二、 目
有一定的社会地位
思想开放、前卫在接受
标消费群基本特征描述。 1、 收入一般
新事物、新产品上有着非凡的能力。 2、 在消费方面因素占据着重要部分。 3、 在购买饮料上工作压力大时间观念很强动机分析
不是基于理性的消费感情上的
首先注重的品质和口味其次才是价位 4、
减少无味的时间浪费。 三、 购买
希望生活更加快捷
1、 普遍把果汁当成解渴的饮料。 2、 口味酸甜的味道销的最好低糖营养性
果汁饮品是市场需求的主流 3、 包装家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装
260ml的小瓶装和利乐包为即买即饮或旅游时的首选
礼品装是家庭送礼时的选择
新颖别致的杯型因喝完饮料后瓶子可当茶杯用所以也影响了部分消费者购买决定 四、 消费愿景 1、“口味好”排名最高比例超过50%以上。可见的最重要因素。 2、价格的影响也不容忽视
口味是影响消费群体购买
被列为影响购买的第二大因素。 3、品牌知
第五部分“美汁源”
名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素
果粒橙说什么 ——产品定位及概念提炼 一、产品定位 1、 市场定位的前提 对市场环境进行细分找到目标消费市场
挖掘出对于消费者而言是有价值的、有影响力的利益
点。然后进行加工包装。 2、定位分析 可口可乐深知统一集团推出“鲜橙多”以后其“营养、健康、时尚”的概念已经在消费者头脑中深深占位。作为果汁饮料的后进者必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里
消费者饮用果汁饮料最
果粒
大的需求是什么显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢
橙采取在橙汁中添加果肉的办法顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁
觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实
一句
饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时
“特加真正果肉”顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比
果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场
准确的
差异化市场切入。 3、 “美汁源”果粒橙的定位 一种“天然、原汁原味”的绿色健康果汁饮料 二、概念提炼 1、“美汁源”果粒橙卖的是什么是价格吗„„ 不是
是果汁、是质量、
因此不能把其作
以上要素都不构成美汁源果粒橙绝对的优势和特色
为美汁源果粒橙的核心卖点。 那么人们为什么要买“美汁源”果粒橙美汁源果粒橙能够为消费者带来什么呢
特立独行的产品品质 新鲜美味的原汁果肉 历史悠久的生产工艺 新颖时尚的外形包装
一种高品质的时尚的
富含果肉饮料
吃到可
由此可见我们向消费者销售的不仅仅是果汁、包装、价格„„而是一种高品质的
以果肉的饮料这才是“美汁源”果粒橙销售的核心和本质。 1、 美汁源果粒橙是什么?(消费者观点) 买“美汁源”果粒橙的人都是谁费群是都市上班族他们有一定的社会地位
前面我们说过“美汁源”果粒橙的目标消思想开放、前卫
是社会发展的主要动力之
一在别人眼中是社会前卫一族。因此我们将其划分为社会的一个阶层——城市精英 那么“美汁源”果粒橙就是为精英们提供的一种饮料。物以类聚来买“美汁源”果粒橙
人以群分。精英从四面八方
追求前卫、健康、时尚。以果粒橙来表现自己的一种生活方式。
美汁源成为一种维系精英们的一种纽带。我们可以称它为“嘴巴喜欢身体喜欢” 高品质时尚富含果肉城市精英粒橙的核心概念主题
口号
嘴巴喜欢身体喜欢 2、 概念升华 “美汁源”果 嘴巴喜欢身体喜欢 “美汁源”
果粒橙的主题 营养健康源于新鲜。 理解生活才会勇于接受时尚。 饮料应打破传统分“美汁源”果粒橙怎么说
果肉溶入
告别简单的液体状态 第六部
——产品广告策略及媒体策略 一、广告诉求策略 1. 广
告诉求对象 本次广告活动目标消费群体是在校大学生典型诉求对象示范
李同学形象健康积极向上。勇于追求时尚是新产品的追求者和尝试者注重产
品的质量和口味。 张同学追求新事物在购买产品上注重产品的形象容易受广告的引导。 2. 诉求重点 着重于“美汁源”果粒橙的时尚与富含果肉的诉求重点将产品的特点和优点进行优化的组合
以之为广告
达到消费者从视觉和心理上的满足。
避免其对本产品产生与其他果汁类饮料一样的认识。 3. 诉求方法 感性诉求策略是本次广告活动的主要手段
便于包含丰富的生活因素和感情冲击。便于在目标消费群体
中引起共鸣和有效的影响。 二、广告表现策略 1. 广告主题 从诉求重点中我们可以发掘以下主题 营养健康源于新鲜。 理解生活才会勇于接受时尚。 饮料应打破传统果肉溶入告别简单的液体状态。 2. 广告创意 不同媒介的广告创意的表现 系列广告脚本 忠涛、高磊 场景一源果粒橙” 售货员
1
1
创意的核心内容
2
电视广告 〈超市篇〉刘“怎么没见美汁
学校乙超市“对不起
最
学校甲超市内。一男生在货架前寻找。 男生“对不起
今天没有了。” 男生匆匆离去。 场景二“请问有美汁源果粒橙么
” 售货员
内。男生径直走向售货员。 男生
后一瓶让那位女孩儿买走了。” 场景三生失望的望着女孩儿。 女生
“小样儿
拿着美汁源果粒橙的女孩儿在男生面前经过。男喝美汁源果粒橙
欲购从速哦
” 场景四
男
生离开超市看到来来往往的人们都拿着美汁源果粒橙尽情畅饮。 处不在 字幕
美汁源
粒粒在目。 《生日篇》
张昊维
画外音好橙汁无
年轻漂亮
场景一
的女大学生形象 女主角和她的朋友在KTV里面庆祝生日。 好吃的蛋糕零食礼物„„ 在茶几上
灯熄灭的
只有生日蜡烛发出的光
女主角在蛋糕前面准备吹灭蜡烛
朋
友们欢快的唱着生日歌期待着蜡烛被吹灭的那一刻。
场景二 突然听见敲门的声音打开门。 男主角“生日快乐”女主角的男朋友 很开心深情的望着女主角。手上包着一大捆束“鲜花”哦不是鲜花
是用
很多瓶“美汁源果粒橙”做成的“果粒橙鲜花”。因为女主角喜欢喝美汁源果粒橙主角微笑着
眼里流露着惊喜、激动、幸福和感动。
。 女幸
画面停留在他们深情的眼神
福的瞬间里。 画面推出企业名称。画外音广告语 “嘴巴喜欢身体喜欢” 2
平面广告
<教室投影篇>
林雨婷
图形画面: 在光线明亮的教室里,一个粉笔
盒放在讲桌上,光线从画面的左下角打出,于是在粉笔盒的右后方形成阴影,其影子是美之源果粒橙瓶子的形状. 整个画面重点突出粉笔盒与果粒橙瓶子的阴影,教室的背景作为次重点,其他背景元素做成半模糊状态,以便突出表现内容. 整体图形在平面画面的上方,画面下方余有10厘米的空白,在偏右的空白处写上美之源果粒橙的广告语: “嘴巴喜欢 身体喜欢”,并且在其后,有美之源果粒橙的实体画面. <球场投影篇>
贺宇琼
图
形画面: 在校园的篮球场上,一个篮球放在划有边线的篮球场地面上,光线从画面的左下角打出,于是在篮球的右后方形成阴影,其影子是美之源果粒橙瓶子的形状. 整个画面重点突出篮球与果粒橙瓶子的阴影,篮球场的背景做为画面的次重点,其他背景元素做成半模糊状态,以便突出表现内容. 整体图形在平面画面的上方,画面下方余有10厘米的空白,在偏右的空白处写上美之源果粒橙的广告语: “嘴巴喜欢 身体喜欢”,并且在其后,有美之源果粒橙的实体画面. 《公车篇》雷蕾共汽车上的一个靠窗座位
阳光透过车窗打到座位上
图形画面
公
形成一个美之源果粒橙的阴影形
状。 整个画面重点突出座位和果粒橙瓶子的影子公车上的其他背景稍用模糊用以突出主题的表达内容。 整体图形在平面画面的上方,画面下方余有10厘米的空白,在偏右的空白处写上美之源果粒橙的广告语: “嘴巴喜欢 身体喜欢”,并且在其后,有美之源果粒橙的实体画面。 《倒影》篇
朱海峰
图形画面: 一个有拟人化的微笑橙子
美汁源果粒橙
在平静的湖面
让你亲近
形成的倒影是一瓶美汁源果粒橙 文案富含丰富果肉
自然 “ 嘴巴喜欢身体喜欢美汁源果粒橙” 网络广告 由三个清新愉快的FLASH画面表达出“嘴巴喜欢身体喜欢”的主题。待制作
3广播广告 〈兄弟姐妹篇〉—30秒包晓
薇 背景音乐活泼跳跃的钢琴曲 女童音咦看起来我们很相似啊。你从哪里来的 橙子园
音质甜美活泼
惊奇地
男童音我的家在美洲一片金色阳光铺洒的
音质可爱 男女童音
我是从一枚成熟健康的橙子里轻轻揉取出来的果肉-tata。你呢
女童音
啊
我们是一家人啊
我是nana.
惊喜的
要感情丰富地还有我还有我
我也是我也是``````````` 很多声音一起争先恐后的有一些嘈杂的感觉
女童音啊原来我们都来自新鲜的果肉家族。可是我们这是在哪里呢 。 男女童音一起出去看看吧出去看看吧`````````` 音效奥汁
出来了
嘴
咦巴
美汁源--果粒橙喜
欢汤恋 女声
身 音效真的
疑惑不解地体
喜
欢
女声
恍然大悟地
清脆的跳跃声 女童音美汁源果粒橙--有果肉的果
健
康
清
脆
《车站篇》--15秒 回家了
开心的
手机铃声响接电话声 男声太好了
亲爱的我明天就惊喜的啊
音效
两 女悄悄
那--我明天去车站接你。
好激动啊
女声
火车汽笛声音效
进站声 女声旁白两年不见了
火车声
在这呢咦
稍显嘈杂的车站声音包括说话声卖东西声音等等 男声
年不见皮肤好了很多啊气色也好了。 激动而惊奇的 音效女声开心的笑
声旁白不要告诉他啊。因为有美汁源果粒橙加果肉的果汁健康美丽我都要
话的声音 女声嘴巴喜欢身体喜欢 四、广告媒介策略 1、媒介策略 媒介策略与成品的营销策略紧密结合。由于本次广告活动是在夏季来临之际销量为目标且企业准备比较多的费用
以增加“美汁源”果粒橙
外延拓展的策略。将
所以我们建议采取重点突破
媒体工具与目标受众的媒体喜好相匹配。
前期以纸媒体报纸、杂志、招贴为主导以营销商和销售渠道作为重点诉求对
象同时以电波广播、电视为辅助在消费者提高美汁源果粒橙的品牌形象。 全面销售期以户外广告和分众传媒为主导盖面以报纸广告为补充
向目标消费者做重点诉求
争取以达到最广泛的覆同时将各种促销活动
以促使他们即
向目标受众传达关于产品更丰富的信息
及时的告知消费者。以招贴广告作为售点广告对消费者进行提醒式诉求
时采取购买行为。 后期以报纸广告和杂志广告为主注重软文的应用与各种促销活动相配合以提高消费者的满意度和重复购买。 2、 媒介选择标准 安地区以目标受众行为模式同步的生活化媒介。 最多的媒介。
3
2
1
选择西
选择西安地区消费者接触
1
分众传媒
选择性价比最高的媒介。 3、所选媒体
精确锁定中、高收入群体出入场所重度覆盖2050岁间核心消费人群准确传播品牌
资讯。精确锁定人流量高密集度场所填补有效媒体空缺影响消费主要决策者,唤醒受众的消费需求有效引导消费者的购买方向。.使客户的媒体推广投资更加精准、有效浪费在无效人群。
2
陕西电视台二套
3
都市青春频道
避免
是陕西地方电台也是西安
地区收视率较高的电视台之一。 西安白鸽都市频道是一套以影视为主频道的媒体
4选
很受广大年轻人的喜欢。是西安地区比较有影响力的频道覆盖西安的大多数地区。 《华商报》是西安地区发行量最大的报纸媒介择一些文学、时尚、娱乐版面为主。
5
受众接触广泛
针对目标受众偏好
《西安晚报》是西安唯一的晚报而且是机关
6
《瑞丽》是种时尚
报对于单位影响比较大传阅率比较高而且价格比较便宜。 杂志对于女性目标受众有比较大的影响。
7
以腾讯、网易、新浪和迅雷为网络媒介
采用镶嵌是FLASH广告的形式出现。 4、媒介发布时机 广告发布以策略为指导分阶段性进行广告发布 5、广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在前期采用间歇式和竞争对手发布错开。在全面销售期采取集中发布的策略介上持续发布广告
以快速扩大市场。后期采用间歇式发布的策略
即在各媒
保
以节省广告费用
持广告的持续性起到持续说服和提醒作用。 第七部分美汁源果粒橙怎么做 ——产品广告计划 一、 广告目标
产品在西安的销售量比淡季提高一倍以上
产品的知名度在西安达到80%以上 消费者以“美汁源”果粒橙作为第一品牌
2006年5月1日开始 结束
达到20%以上 二、 广告时间 开始时间时间
2006年9月2日结束 持续时间一个季度 三、 广告目标市场 地域
西安城市近郊以城区为主。
目标消费群体主要是年龄在20-30岁之间上班族追求生活质量的家庭和个人 四、 广告诉求对象 1消费者。 2
总体诉求对象是年龄在20-30岁之间的追求时尚健康的青年
诉求对象的细分以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求
125岁
年龄在20-25岁独立生活自己负责消费的生活独立的在校大学生消费者。
3
年龄在
诉求对象主要可以分为三个类型 青年上班族。
2
年龄在20
25-30岁独立生活没有孩子共同负责消费的青年夫妻。。 五、 广告诉求重点 突
1
青年独立消费者
出产品的健康时尚富含丰富果肉。诉求通过一下三个侧面进行侧重青春没极限健康又时尚并附带引导消费的诉求。 2校园生活中的诉求用具体的大学生活表达消费者的需求意思意思。 3
在校大学生消费者侧重在引导目标消费
培养消费
社会青年夫妻消费者突出生活的品味健康消费。 六、广告表现 1. 广
果肉溶入
告主题营养健康源于新鲜。理解生活才会勇于接受时尚。饮料应打破传统
告别简单的液体状态。 2. 通过可以有效并且有目的的形象代言、广告宣传来针对市场细分人群进行广告活动。促进产品知名度的提升取扩大美汁源果粒橙产品影响 4. 各媒介的广告规格
利用生活化的场景来贴近消费者
争
提高市场占有率。 3. 系列广告
12
电视广告
参看广告文字脚本
30秒虽然产品进入了成熟期但
3
广播广告
4
5秒。 1
电网络
是强而有力的产品宣传仍不可少 4
招贴广告四开
网络广告以弹出式flash为主。 5. 各媒介的广告制作要求
2
招贴广告已设计完成
3
视广告待定 广播广告待定
广告已制作完成 七、广告发布计划 1、广告发布媒介 分众传媒、陕西都市青春频道、西安白鸽都市频道、《华商报》、《西安晚报》、《瑞丽》杂志、腾讯、网易、新浪、迅雷 1、 广告媒介排期 注
x表示次数1x表示一次
以此类推 Y表
示页数1y表示一页以此类推 P表示篇数 1p表示一篇以此类推 表示广告持续时间
*表一 时间 媒介 5 月 6 月 7 月 8 月 报纸媒介 《华商报》
新闻版面 四色跨版 四色1/3版 四色整版 娱乐版面 四色跨版 四色1/3版 四色整版 《西安晚报》 新闻版面 四色跨版 四色1/3版 四色整版 娱乐版面 四色跨版 四色1/3版 四色整版 杂志媒介 《瑞丽》 内页整版 30 7 14 21 28 4 11 18
25 2 9 16 23 30 6 13 20 27 2x 1x
1x 1x 2x 1x 1x
1x 2x 1x 1x
2x 2x 2x 1x 2x 2x 2x 1x
2x 2x 2x 1x 2x 3x 2x 1x 2x 2x 1x
、其他活动计划 1面积和数量
营销配合 1在现有的销售网点的基础上增加产品的铺货
2调整售点货柜和产品摆放争取在售点的货柜开辟独立的区域摆放在摆放时
要显眼和方便消费者取货。
1
3
在部分主要销售点增加导购
注意摆放的层次和梯度员。 2
促销活动计划 促销活动与广告活动的配合 ※ 在广告开始发布的
同时在各售点开展促销活动。 ※ 争取每个促销阶段有不同主题的促销活动。 ※ 以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。 销
2
售点促销活动的内容
※ 现场互动促
在大型超市的户外舞台处进行与消费者互动的活动进行宣传和促销。 ※ 赠品促销向购买一定数量的产品的消费者送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送商品 ※ 加
大包装促销制作特别的包装以优惠价格出售。 ※ 现场品尝
3
在售点设置展台给消费
者品尝产品。 与媒介广告配合的大型夏令营活动。 ※ 开展主要参与者为青年
幸运消费者通过购买
的暑期夏令营活动。由厂商组织提供为幸运消费者免费参加的机会
抽奖的方式产生或者在由厂商举办的才艺表演中获胜的方式产生。 在鼓励消费者主动参与
宣传促销活动的同时提高消费者的购买频率扩大促销的效果。
策划报告撰写媒体策划报告内容大致分为五部分 的基本策略和要素进行评述。 场情况概括行销目标与广告目标
2
背景评论与情况分析
3
1 前言对媒体计划
简明扼要地描述产品的市 媒体目标对媒体策划
说明创意的方向。
4
所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。 体策略概述怎样从媒体的选
5
策划说
择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。
明阐述媒体计划的执行要素所考虑选择各种策略及媒体的理由。 企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度
促进消费者购买、提高销量
但是并非所有人都会接触到宣
传产品的媒体看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业选择合理的媒体并投放优秀的广告。 果粒橙的广告分为三部分投放电视广告车身广告户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星路牌广告
在等车的时候也可以看到车亭
广告回家打开电视依然可以看到那唯美的阳光画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育达到很好的传播效果。其策略疏密有度
布局精心重点投放在经济发达的南方
与定位儿童、青少年的
市场、大都市以及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主酷儿完全相反形成预先谋划的互为依托互补之势
投放时间也大都在成人最佳看电视的
9点之后既经济又紧贴目标消费者。 四〉、媒介策略 运用各种媒介组合在引导期采用密集型的信息传播方式
造成强大的攻势
给人留下清冽深刻的印象
吸引患者对医
院的关注。 1、 媒介组合 以报纸电视为主车体广告灯箱广告为辅。节假 A、 报纸
日配合广告宣传在新闻媒体上做适当的报道。 2、 媒介选择
〈钱江晚报〉〈都市快报〉〈今日早报〉 〈青年时报〉〈每日商报〉等。 B、 电视钱江卫视浙江卫视。 C、 车体灯箱广告。
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