加多宝推广策略分析

加多宝推广策略分析

加多宝与王老吉争夺战硝烟弥漫，两家竞争已从隐性过渡到了显性，从“抢商标”、“抢广告语”、“抢红罐包装”到业务人员之间的拳脚相向的群殴。不过，剥去这些竞争激烈的冲突点外，加多宝在整个推广力度、广度、方式上也是格外若人瞩目，在占有渠道前沿阵地的优势基础上，加多宝开始扩大推广的阵势进行反攻，转变消费者对其品牌的认知。加多宝推广策略有其亮点，但也有不当的地方，在此愿同大家共同探讨。

一、品牌诉求

“怕上火，喝王老吉”口号已经深入人心，在凉茶的市场中对于消费者来讲加多宝是一个陌生的名字，在广告诉求上其实是重新定位的问题，如何在消费者心智阶梯里再占位的问题。但是，加多宝采取的是“嫁接”的策略，以挽回消费者对之前王老吉美好印象，其对消费者利益诉求是“一样的配方、一样的红罐”，和王老吉形成了强烈的冲突。这样一来，加多宝品牌诉求不具有了差异性，品牌定义缺乏了鲜明的个性描述。竞争讲究赢了再打，加多宝的诉求直接进入了对方的话语体系，与敌人形成正面竞争，只能靠拼渠道拼资源来取胜，此策略不能称之为上策。

二、推广形式

加多宝在线上的推广主要形态以电视广告为主，互联网广告为辅，线下的推广主要为终端拦截和重点市场区域密集的大型路演。虽然营造了浓烈的氛围，也配合了经销商的铺货，可以让消费者随处可见，但整体给人的感觉是充满“杀气”，对消费者没有攻心，对市场嵌入显得生硬和霸气。其实，在推广形式上缺少主题鲜明的公关活动和新闻事件的软性报道，既使有但见诸于报端的很少，不为大家所知。目前能够看到是“加多宝红动伦敦”

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奥运活动和“加多宝学子情”公益活动，均在其自己官网之上，参与者较少，没有形成轰动效应，其原因是上述活动缺乏创新，不能够与品牌诉求形成共振，主题不具有吸引力。

三、媒体策略

加多宝在这次大规模的空中轰炸中，采取了点面结合的方式，媒体的到达率和有效频次均达到了饱和。首先，利用央视的高信任度的媒体，进行点上的布控，以增强消费者的信任感；其次，大面积的省级卫视高频次的轰炸，拓展了加多宝的广度，这样也配合了加多宝全国化市场地面抢占渠道的战略考量，不得不提的是与《中国好声音》节目的合作是其一大亮点。在电视节目同质化严重的今天，《中国好声音》异军突起，加多宝承其势让全国人民迅速记住，尤其主持人的“中国好凉茶，中国好声音”话语更加突出了加多宝的地位。

四、总结及建议

加多宝在与王老吉的攻防战中，为了挽回之前王老吉在消费者心目中的印象，采用了“嫁接”的策略，进入了王老吉的话语体系之中。但其在后续的媒体高空轰炸下，地面进行大量的终端拦截和路演，对消费者的品牌认知起到了关键作用，但是饱和的媒体传播耗费了大量的资源。另外，加多宝的推广形式缺乏创新，无法进行区域市场复制，不能形成全国化共振。

鉴于以上，加多宝可以在以下方面进行加强：

1、再造加多宝独有的品牌基因，明确鲜明的品牌诉求。

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“怕上火”的概念虽然消费者的心中形成了固有的印象，但与王老吉形成了强烈冲突，不尽容易导致恶性竞争而且在传播中容易产生噪音，不能形成区隔。为了有个鲜明的品牌个性，加多宝需要在凉茶市场中细分，建立自己的话语体系。

2、配合渠道进行终端封杀，巩固渠道占有率。

在渠道方面进行终端封杀之际，终端拦截及氛围的营造是很关键的要素，尤其在大型商超及核心餐饮店。目前加多宝在这方面做得不错，餐饮店内堆头、宣传物料、促销员能够成系统到位，对消费者认知起到了作用。

3、加强公关活动和软性报道，增强消费者情感联系。

凤凰网财经频道一项网页调查，对“失去王老吉的加多宝还能否崛起”一项回答肯定答案的占到63%，其实大众对于加多宝失去王老吉商标感到惋惜并抱有同情之心。加多宝正应当利用大众对其的信任，展开公关之势，用实际行动政府消费者大众，充分的利用媒体资源，赢得消费者的心。

4、利用新媒体进行创新性推广活动。

新媒体被越来越多的快消品企业所重视，活动形态多样，社交网站、微博、微信已经成为人们生活的一部分了，其具有交互性强、成本低、传播范围广等优势。加多宝可以将广告拍成微电影的形式进行病毒传播，在达到大的传播面的情况下继而展开线下相应活动，线上线下进行呼应。

智达天下 张雷杰

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