农夫山泉的营销创意

’Ｉ＇　，，Ｊ＿Ｌ—　Ｕｊ１　工ｉ１：　在激烈的市场竞争中，每个　打动了每一位媒体的受众，令人　战术上我们要以十当一，以百当　业都力图使自己的产品以及企业　们牢牢记住了农夫山泉。为何会　才能有必胜把握。俗语说得好：　整体形象广为人知，并能深入人　有如此非同凡响的效果？原因正　铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法　为此想尽法子用尽手段。但对　在于它极好地创造了一个记忆点，　就是要将企业产品最具差异性、最　炱者而言，面对如此众多的企业　正是这个记忆点征服了大量的媒　简单易记的品牌核心提炼出来，把　盘品，要让他们记住其中的某一　体的受众，并使他们成了农夫山　企业所有宣传、传播的力量集中贯　并非易事，更别说印象深刻。　１　９９９年农夫山泉的广告开始　【见在各类电视台，而且来势汹　泉潜在的消费者。　注于这一个点，努力让这一点深透　记忆深刻的点　到消费者的记忆深处，从而建立起　记忆点创造法是一种让消费　难以消除的信息据点，这个据点就　随之市场也出现了越来越热烈　者快速、深刻记忆住企业对产品　是企业的产品在消费者心中的位　反应，再通过跟进的一系列营销　诉求的好方法，它的核心内容是：　置，也决定着产品在市场上的品牌　手笔，农夫山泉一举成为中国饮　创造能让消费者记忆深刻的点，　地位。　水行业的后起之秀，￣ＩＪ２０００年便　有了这个点才有了你的产品在消　理成章地进入了三甲之列，实现　费者心中的位置。　强势崛起。历来中国的饮用水市　企业的产品宣传与消费者的记　如何成功地建立记忆点呢？具　体操作原则如下：　在差异中建立个性　雷同、相近的东西很难让人　上就是竞争激烈、强手如云，农　忆如同进行着一场思想斗争，前者　山泉能有如此卓越表现，堪称中　竭力要在后者大脑中建立起信息据　记忆深刻，只有显著的差异才使人　商业史上的经典。而这个经典的　点，而后者则不懈地排斥无用的信　难以忘记。三国演义中关公与孔明　前者如何才能战胜？毛泽东的　在外表、言行举止、性格各异。因　就首先启动于“农夫山泉有点　息：　”这句广告语，这句蕴含深意、　战略思想是：集中优势兵力各个击　为每一个人物都有明显的差异化，　所以才能让读者产生深刻的记忆。　味优美的广告语，一经出现就　破。战略上我们要能够以一当十，维普资讯 http://www.cqvip.com

差异性是突显自己产品的存在的　首要的因素，没有差异点，就不会　产生记忆点。“农夫山泉有点甜”　对此作出了很高明的提示。当别　的同类产品都在表现各自如何卫　生、高科技、时尚的时候，农夫山　泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻　却又着重地点到产品的口味，就　显得超凡脱俗，与众不同。让电视　机前的消费者感到耳目一新，这　样的产品让消费者忘记是困难的，　个广告能达到这样的效果，这　个产品也就成功了一半。同样做　得很成功的是乐百氏纯净水，它　重点突出了“二十七层”净化工　序，用一个非常简单的数字表现　纯净水的优异品质，使人叹服，不　禁对企业的精益求精精神产生敬　意。这种表现方式独树一帜，当然　功效奇大，鲜明的差异性立即脱　颖而出，挑剔的消费者不会轻易　错过。　简单易记　消费者的记忆能力是有限的，　而市场中各种产品的信息相对而言　是无限的。要让消费者记住你的产　品绝非易事。面对铺天盖地的产品　信息，消费者只愿意也只能够记住　简单的信息，越简单越好，简单到　只有一点，最容易记忆。农夫山泉　在这一点上同样掩藏不住其非凡的　明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，　三个再平常、简单不过的宇，而真　正的点只是一个“甜”宇，这个宇　十分感性，那是描述一种味觉，这　团　个感觉无疑具有极大的强化记忆　先有统一入主，后有娃哈哈、可口　的功效，而记住了“有点甜”就很　可乐、康师傅等国内外著名饮料　难忘记“农夫山泉”，而记住了“农　大企业跟进，市场一分再分，产品　夫山泉”就很难对农夫山泉的产　创新一代胜一代，市场竞争非常　品不动心。农夫山泉就是以简单　激烈。农夫山泉此时推出“农夫果　取胜，简单，使自己能够轻松地表　园”为时晚矣，它应属于果汁里的　述：简单，也使消费者能够轻松地　二流产品。可是农夫山泉却别出　记忆。　心裁，采用一点记忆，在别的厂家　又如农夫山泉近期推出了　的果汁饮料都尽力回避果汁饮料　“农夫果园”系列开始进军果汁饮　里的有沉淀物的问题时，农夫山　料市场。按理说果汁市场近几年　泉却迎刃而上，打出“农夫果园，　刚刚兴起，市场空间应很大，但是　喝前摇一摇”的广告语，并把其变　维普资讯 http://www.cqvip.com

成了产品销售的一个卖点。这一　当然亮泽”：伊利“来自大草原的　干岛湖的风景画面，清山绿水，又　“摇一摇”，结果化糟粕为玉帛：这一　好奶”。符合产品的特性是第一　重点突出纯净的湖水，接着是几个　摇，使产品深入人心，并倡导了一　步，为产品做广告、创造记忆点　非常富有人情味的人物描写，然后　种新的喝法　这一摇，也使“农夫果　就要竭力宣扬、渲染产品的优良　再用大量的“笔触”细腻地刻画了　园”系列产品扶摇直上，将已诸候　品质。就是说要为产品的优点做　个农家小孩饮用了湖水后的非常　纷争的果汁市场“摇”得重排座　广告，围绕产品的优点创造记忆　甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句　次，农夫山泉的果汁饮料也乘势　从二流产品迅速挤入一流产品。　这正是简单的特有效率，中　国人对关羽的形象记忆深刻，其中　的一个重要的记忆点是“刮骨疗　伤”。这件事简单之极，但又绝非简　单。没有几个人能够做到像关羽那　样不怕痛的，这件事的核心点正是　个“痛”。关羽“不怕痛”，能忍　常人不能忍之“痛”。“痛”同样感　性十足，谁都体验过并且记忆深　刻，只要想象一下“刮骨”是一种　怎样的“痛”，而关羽在承受这痛时　连眉毛都不皱一下，人们便不由地　叹服，被他的英雄气概所折服。这　就可以起到简单而深刻的记忆。　突出优良品质　名副其实才能盛名不衰，越　是真实的就越有力量。为自己的　产品做广告就是为自己的产品的　特性做广告，广告要符合产品的　特性，否则就不是在为自己的产　品做广告，广告中的核心记忆点　更要以高度的准确性切中产品的　特性，否则就是一个失败的记忆　点，其失败在于放弃了最生动有　力的产品特性的支持。如舒肤佳　“有效去除细菌，保持家人健康”：　潘婷“含维他命原Ｂ５，拥有健康，　点，记忆点要使广告的核心点更　话外音“农夫山泉有点甜”。这个点　具有产品优良品质的凝炼和升　在整个纵深面所营造的绝妙意境的　华，通过记忆点使消费者知道并　高潮时分自然而然，如约而至地降　记住产品的优点，这是产品成功　临，一下子就深深地扎进了观看者　的基础。　记忆的海洋，观看者无可挽回地记　“农夫山泉有点甜”在这一　住了这一刻、这一点，也记住这一　点上表现得无可挑剔。农夫山泉取　点后面的纵深面的广阔信息。　自干岛湖７０米以下的深层水，这里　让消费者感觉美好　属国家一级水资源保护区，水质纯　“有点甜”无疑是让人感觉美　净，喝一口都会感到甘甜。正是这　好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢　样，用“有点甜”来形容可谓恰当　乐，这是中国人终身的追求，这样　之极，因为它符合产品的特性：更　的中国人必定会追求感觉甜美的　可谓精妙之极，因为它突出了产品　产品。农夫山泉狠狠地抓住这一　的优良品质。　点，它对中国人说：我，有点甜。这　以面烘托点　等于说：我，是你的追求。作为广告　这个记忆点如是孤立、单薄　语，这更等于说：请追求我吧。这是　的就经不起记忆的筛选。相反它背　极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用　后必须有一个宽阔的信息纵深面，　诱惑力赢得消费者的购买力。当年　而点正是面的浓缩，虽仅一个点，　孔府家酒也有一个非常成功的广　却挟带大量的信息。记忆一触发这　告，广告语是“孔府家酒，让人想　个点，必会带动后面的大量信息，　家”。“家”在中国人心中是非常美　正所谓“牵一发而动全身”，所以只　好的，是很容易感动中国人的，而　要记住并激发这个点，就会自然地　种能让人想家的酒必然会给中　记起背后广阔纵深面的信息，这些　国人一番特殊的感觉。有了这种感　信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费　觉，产品的成功就有了保证。所以　者的。农夫山泉的广告策划人员显　要创造让人感觉美好的记忆点，赢　然深悉这一点，那个著名的广告绝　得消费者的好感，才会有好的产　非一句“农夫山泉有点甜”就完事　品，正应了好迪的一句广告语：好　大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的　迪真好，大家好才是真的好！Ｑ