目的地旅游产品中的好客精神及其培育

目的地旅游产品中的好客精神及其培育

在服务营销与管理领域，顾客满意作为衡量产品和服务的终极标准，有关的探讨已开展了相当长的时刻。旅游业在专门大程度上是服务业中最具典型的代表。或许因为如此，很多有关顾客满意的研究都是以旅游企业为背景，围绕着旅游产品和服务的质量管理而展开。若是咱们观察一下美国威利出版社出版的服务管理系列丛书，便不难发觉其中很多著述是以不同类型的旅游企业作为研究和讨论问题的背景。这种基于微观角度的研究与探讨无疑具有重要的理论价值和现实意义。

然而同样具有理论价值和现实意义的是，我们应当看到，旅游者对特定旅游企业服务产品的需求，实际上派生于对该地整体性旅游产品的需求。旅游者之所以决定前往某一目的地访问，所考虑的不单单是该地旅游企业所能提供的产品和服务，更重要的是追求某一理想的访问经历和异域体验。换言之，旅游者对后者的需要和满足，往往影响并决定着对前者的需求和满意。在另一方面，一个旅游目的地的总体旅游产品并非完全等同于该地所有相关旅游企业单项产品的相加。在目的地总体旅游产品的构成中，除了旅游企业的商业性服务之外，还会涉及该地诸多非商业性的社会因素。同旅游企业的商业性服务一样，这些非商业性的社会因素对旅游者来访经历的满意度具有同样重要的影响，因而同样会影响一个旅游目的地乃至该地旅游企业的成功经营。在这类非商业性因素中，其典型代表便是目的地社会的好客态度或好客精神。

实际上，当地居民的好客精神既是影响目的地旅游产品质量的重要因素，从另一方面讲，作为一种无形的旅游资源，也构成旅游目的地比较优势的一项来源。长期以来，虽然人们对旅游目的地的好客资源有所意识，但时至今日，似乎难见较为详细的专题性研究。这或许在一定程度上暗示了这一课题的研究难度。2004年12月，国内部分学者与来自芬兰和澳洲的学术同行会聚云南大学就这一课题所开展的研讨，当属国内之首例。本文便是

对笔者在该次会议上发言要点的归纳和进一步思考。

一 好客精神对目的地比较优势的贡献

旅游活动的开展大都是在目的地的具体社会环境中发生和进行。这意味着旅游活动的开展不可避免地会涉及主客双方的接触和互动。在这一过程中，目的地社会所展现的好客精神，无论是对来访游客逗留期间旅游经历或体验的质量，还是对该目的地在市场中的形象，都会产生相当重要的影响。

就需求方面而言，旅游者对目的地总体旅游产品的满意度，直接取决于在该地活动期间的切身感受。在旅游者来访期间所追求的旅游经历中，除了会涉及所理想的物质享受之外，更重要的是能够获得令人满足的精神享受。马斯洛的需要层次理论曾将人的需要归纳为生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要以及自我实现的需要等类别和层次。虽然人们通常将这一理论用作考察和分析旅游动机的依据，但如果换一个角度去观察，我们有可能会发现，对于旅游管理者来说，马斯洛的这一归纳更为现实的意义似乎在于，它可以告诉人们在为来访旅游者提供高质量旅游经历方面的准则和致力方向。换言之，虽然在讨论行为动机时，这一理论告诉我们，旅游者出游动机的萌生不大可能会是出于对较低层次需要（例如生理需要和安全需要）的追求。但是，在讨论目的地旅游产品或者在讨论目的地如何为来访旅游者提供高质量旅游经历的情况下，马斯洛对需要类别或层次所作的归纳实际上也暗示我们，就旅游者在目的地逗留期间的经历而言，这一理论中所涉及的大多数类别的需要（除自我实现外），无论其层次高低，都需要予以满足。否则，旅游者在该地访问期间的整体经历或体验质量将会大打折扣。

如果说来访游客在逗留期间对于其中某些较低层次的需要，例如生理需要和安全需要，尚可由当地旅游企业提供相关服务和采取必要措施去予以满足，那么，对于以社交需要和

受尊重需要为典型代表的心理或精神层面需要的满足，则无论如何难以完全靠旅游企业去提供和担保。抛开人们的出游动机不论，当一个人离开其惯常环境，以旅游者的身份来到旅游目的地时，其自身的角色也会因之而发生变化。作为外来的访客和消费者，他自然会期望自己在该地应受到善待和尊重，起码不至于会受到歧视。也就是说，这种感受自然而然地会成为他所追求的旅游经历的一部分，或者至少会成为衡量其经历质量的底线。倘若他在目的地活动期间受到冷遇、遭人白眼，甚至伤及自尊，那么不论当地旅游企业的商业性服务多么优秀，其来访经历的质量及其对该目的地的满意度都将大受影响。毫无疑问，这种精神需要的满足，将直接以目的地总体旅游产品中的好客因素为实现基础。目的地社会所展现的友善氛围和好客精神，必将影响和感染身处其中的来访游客，并对其旅游经历或体验的质量产生重要影响。

从供给方面分析，目的地社会的好客精神对于该地旅游业的竞争力和成功发展，客观上同样具有重要影响。

首先，从目的地总体旅游产品的构成来看，当地社会的好客精神是其中的一项客观要素。按照目前已为国际社会广泛接受的看法，所谓总体旅游产品，“是以（旅游者）在目的地的活动为基础，（构成一次完整旅游经历的）各种有形因素和无形要素的集成或组合。”[1] 作为一种经历或体验型产品，其构成中的所谓无形因素除了涉及目的地相关旅游企业提供的商业性服务之外，客观上不可避免地还包括为旅游者所体验的该地社会氛围。目的地社会对外来游客的友善态度和好客精神往往是该地社会氛围的典型反映，渗透和表现于游客与当地社会接触过程中的方方面面，从而会自然而客观地成为游客来访经历中的构成要素。

其次，旅游资源的理论核心是吸引力，凡是能够造就对旅游者具有吸引力环境的自然事物、文化事物、社会事物或其他任何客观事物，都可以构成旅游资源。[2] 广而言之，

凡在吸引游客来访方面能扮演主要角色的任何事物均可视为旅游资源。[3] 世界上很多地方发展旅游业的经验表明，在有些情况下，当地社会的好客精神甚至可以成为吸引旅游者来访的重要因素，从而成为该地的无形旅游资源。在这方面，夏威夷是一个广为人知的典型。“在夏威夷，当地的‘阿罗哈’（热情好客）精神所创造的社会氛围，使来访旅游者刚一踏上夏威夷的土地便开始感受到当地民众的热情和友好。[4] 在吸引游客来访方面，这种‘阿罗哈’精神不仅成为夏威夷的一种旅游资源，而且构成夏威夷在旅游目的地竞争中一项突出的比较优势，因而长期以来经常为夏威夷旅游管理部门用作旅游促销的宣传主题。”[2]

此外，更具普遍意义的是，在发展旅游业方面，对当地社会好客精神的弘扬，可用以增大该地的旅游吸引力，甚至在一定程度上可起到弥补该地有形旅游资源不足的作用。在世界上享有国家经济竞争力理论宗师之誉的迈克尔·波特曾指出，一个缺乏资源的国家常常通过发展竞争优势，迅速找到创新的方法去克服其比较劣势。有关世界各地旅游业发展状况的观察和比较也显示，“一个资源禀赋存量充裕的旅游目的地可能不如一个资源禀赋少的目的地竞争力强。”[5] 这固然通常是指对于资源禀赋方面的比较劣势可通过打造资源配置能力方面的竞争优势去加以弥补，然而这一可能性存在的另一原因则在于，对于那些缺乏传统旅游资源的国家和地区来说，通过注重培育和弘扬当地友善好客的社会风气，也可藉此增添其比较优势，从而使其旅游吸引力和竞争力得以提升。无论是就国际还是就我国国内的情况进行观察，人们都不难发现，不少城市或地区在资源拥有以及开发建设程度方面虽不相上下，但作为旅游目的地，在旅游市场上却呈现出不同的美誉度和竞争力。究其原因，不外乎是在综合旅游环境方面存在差异，其中包括当地的社会氛围与好客精神。

再次，当地社会的好客精神是目的地形象的构成部分。与其它形象要素相比较，基于好客精神这一要素而形成的目的地形象，更容易为旅游者所感知、评价和传播，从而更容易在市场中形成口碑效应。旅游者对出游目的地的选择，更多的是基于对有关目的地整体

上的形象感知。“在旅游者心中，旅游地比单纯的实物消费品复杂得多，对目的地形象的评价要比对实物产品中那些可见因素的评价更加模糊和更加依赖，”[6] 神经科学方面的最新研究成果也显示，在消费者购买决策中，情感驱动占上风，尤其是在购买服务产品时，情感驱动和理智驱动的决策比例为6∶1。[7] 目的地社会的好客精神往往会触及人的情感因素，更易形成非理性的偏好和依赖。因此，基于本地社会好客精神而形成的旅游目的地形象，更易为旅游者所感知和宣传，更易形成口碑传播。在旅游目的地竞争力研究中，人们之所以普遍将本地居民的态度列为目的地比较优势的来源之一，[8] 其大体原因也在于此。

二 好客精神的界定与理解

对于好客精神的含义，人们似乎不难意会。但凡经过亲历某地，人们对该地社会的好客精神都会有所感受，并能迅速做出自己的评价。然而，倘若要给好客精神下一定义，人们往往会发现很难作答。这一情况说明，对好客精神进行准确定义并非易事。或许是因为这一缘故，国内外旅游研究中似乎至今未曾有对这一概念的专门解释。

所谓“好客”，通常指热情、友好的待客态度和待客行为。就一个旅游目的地而言，“好客”的主体既涉及身为个体的当地居民，也涉及作为群体的该地社会。所谓“精神”，按照《辞源》中的解释，是指“人的思想、意识、思维活动等心理状态，社会的思想意识等观念形态”。有必要注意的是，这一解释在强调精神乃是人的心理状态的同时，也属于社会的观念形态。据此，我们不妨将“好客精神”定义为：在与来访游客接触时，旅游目的地居民热情、友好的心理状态，以及在此基础上形成的社会氛围。

好客精神作为个体性的待客心态和社会性的友好氛围，最终需要由当事主体以某些方式加以反映和展现。

其中个体性的待客心态主要反映于当地居民的以下行为表现：

（1）微笑待人。在面对面传递信息方面，表情往往会先于语言。 善意的微笑是最直观的友好示意。

（2）和善的举止和言谈。态度和善不仅有助于主客双方的交流， 而且有助于避免否则有可能产生的误解。

（3）乐于助人。例如面对游客的问询热情回应；游客遇到困难时主动援助。

好客精神作为社会性的友好氛围，则主要反映于：

（1）良好的治安环境。社会安全系统健全，秩序良好，犯罪率低。

（2）社会诚实无欺。表现在社会交往方面以诚待人，通情达理； 在商业性服务方面收费公平，无欺生与刁蛮现象。

（3）公益设施完善。例如人性化的城市识别系统和便利的旅游信息服务等。

就个体性因素和社会性因素的关系而言，个体性好客心态是构成社会性好客氛围的基础。社会性好客氛围则是通过众多个体的好客心态和好客行为而形成。因此，每一同外来游客接触的当地居民都是反映该地社会好客氛围的因子。在另一方面，社会性的整体风气也影响和规范着个体对待外来游客的行为。对于一个旅游目的地来说，只有在个体与社会共同努力、个人好客与社会好客共同得以实现的情况下，才能使好客精神转化为一种力量，真正成为当地具有旅游吸引力功效的好客资源。

三 好客精神的影响因素

如前所述，大多数旅游活动的开展都是在目的地具体的社会环境中进行的。旅游者对东道社会好客精神的体验和感受发生于双方之间接触、交流与互动的过程。这意味着目的地社会的好客精神及其在社会生活中的实际展现，既会受到当地社会传统文化和社会经济发展状况的影响，同时也与来访旅游者在双方接触过程中所表现的态度和行为方式有关。也就是说，作为目的地当地社会传统文化的组成部分，该地社会的好客精神有其相对稳定性；但这一好客传统在针对特定来访者时的具体展现，也会因该来访者是否尊重当地社会而发生变化。此外，旅游目的地所处旅游发展阶段的变化及其对该地传统社会文化的影响，很可能会使该地社会传统的好客精神逐渐削弱，甚至有可能会为功利性的交换关系所取代。

1. 社会经济发展状况与好客精神

或许有人会以为，某地社会的好客精神与该地的社会经济发展状况无关，因为不少人都曾有过这样的经历：在某些长期闭塞的落后地区，尽管当地人民的生活并不宽裕，但对远道而来的来访者往往会表现出发自内心的热情。这种情况的存在的确是事实。不过有必要搞清楚的是，如果不再是个别客人偶然来访，而是大量的游人不断前来，该地居民原有的待客热情将能维持多久？另外，如果该地居民自己连起码的生活水准都难以维持，他们的待客热情又将如何表现？当然，这里所说的社会经济发展状况对好客精神具有影响作用，并不是说社会经济越发达，该地社会的好客氛围就越浓厚，而是说好客精神的长期维持，需要以当地居民基本生活的满足为必要前提。

古人云，“仓廪实而知礼节”。在旅游接待地区的居民连基本生活水准都不能得到保障的情形下，指望他们对来访游客礼仪有加，甚至表现出很高的文明素质水平，似乎不太现实。尤其是在一些经济落后地区，当地居民在旅游开发初期，往往都能本着历史传统，

对此前难得一见的来访者报以热情。但是如果随着游客接待量的不断增加，而当地居民的生活质量未能因此而得到改善，最初的好客热情终将会逐渐降温，对此，我们不宜一味地指责该地社会民风不古，更不能苛求该地居民“舍生取礼”，因为在人们生活水平得不到相应改善的情况下，面对旅游者的大量来访给当地居民正常生活带来的诸多干扰，人们难免会产生怨意，更何谈好客热情。

2.游客素质与好客精神

人是有感情的，“投桃报李”乃人之常情。旅游目的地社会在接待来访旅游者过程中所表现的热情好客，实际上需要以来访旅游者对当地社会的尊重为又一基本前提。例如，面对一名态度傲慢、盛气凌人、出言粗野、行为放肆的外来访问者，有谁会愿意待之以热情？如果说商业性旅游企业的服务人员出于工作性质的要求，对此还有可能委屈忍让的话，那么与此并无直接利害关系的当地居民无论如何是不会买账的。

在另一方面，来访游客与当地居民并非直接接触的某些行为表现，例如在公共场所乱扔垃圾、不遵守公共秩序等等，同样反映着来访游客的素质，从而同样也会影响当地居民对外来旅游者的态度。作为来访旅游者，他们与目的地居民之间的接触是暂时的，然而对于当地居民来说，接触外来游客则属一种不断连续发生的长期行为。这意味着即使是少数游客的低素质表现，久而久之也会使当地社会对外来旅游者的态度产生变化，甚至发展到排斥来访者。一旦出现这种情况，要想重新恢复该地社会初始阶段的好客态度，是需要付出很大代价的。

3. 旅游发展阶段与好客精神

多克西（Doxey, 1975 ）曾根据以巴巴多斯和尼亚加拉湖区为案例进行的调研与分析，认为旅游业的发展对于旅游接待地区社会文化的影响，可以根据当地居民对发展旅游业的

态度变化而划分为不同的阶段，即：融洽阶段、冷漠阶段、恼怒阶段、对抗阶段等等。[9] 巴特勒（Butler, 1980）在关于旅游目的地生命周期的讨论中，也曾参考当地居民的态度变化，将一个旅游目的地的发展演进过程划分为开发、参与、发展、巩固、停滞等五个阶段。[10] 所有这些基于事实分析的研究成果都表明，旅游目的地社会对待外来旅游者的态度会随着该地旅游业发展阶段的变化而有所调整。

较具典型的情况是，在一些长期以来与外界接触不多的经济落后地区，当地社会通常较为纯朴。由于平时难见外人来访，当地居民对偶尔到访的外地来客，很容易待以亲切与热情。这种好客表现通常都是为当地传统的社会文化所驱动。关于这一点，多克西（Doxey）在构建前述影响模型（Irridex Model）过程中已有充分的论述。[9] 实际上，在很多地方旅游业发展的初始阶段，人们都可观察到类似的例子，在此没有必要赘述。然而随着该地旅游业的发展和来访游客的不断增多，当地居民的价值观难免会出现变化，同来访旅游者之间的接触也难免会由起初纯朴好客的交往关系逐渐演变为功利性的交换关系，甚至在接待服务中会出现以外来游客为目标的“掠夺行为”。当然，出于对当地经济中旅游业贡献度的认识，当地社会对游客来访也可能会有热情的表现。但此时的这种表现往往在某种程度上可能已是功利驱使的结果。随着旅游接待规模的进一步增大，如果当地对旅游业的发展管理不善，一些负面问题可能会相继出现，例如忽视当地居民的参与和经济受益、当地居民的生活空间相对缩小，从而造成拥挤和生活不便、污染源的增多导致当地环境质量恶化、物价上涨导致当地居民的生活质量下降，等等。如果这些源于发展旅游的问题长期得不到有效解决，当地居民势必会对旅游者的来访产生抵触，对来访游客的态度不仅会逐渐冷漠，甚至有可能发生行为上的对抗。除非这些问题能够得到克服，使旅游业的发展步入良性轨道，否则当地社会好客的驱动力将会丧失殆尽。

四 关于好客精神的培育和维护

从根本上讲，任何旅游目的地社会的好客精神都源于该地传统的社会文化。对这些传统社会文化的继承和弘扬，乃是培育目的地社会好客精神的根本途径。然而，由于影响好客精神的因素很多，因此好客精神的维持是有条件的。根据上述有关好客精神影响因素的分析，旅游目的地对其社会好客精神的培育和维护至少应关注以下几个方面的工作：

第一，在扩大发展旅游经济的同时，注意提高当地居民的生活水平和生活质量，使当地居民成为切实的受益者。这意味着当地政府应通过有关的政策和措施，保障和增大当地居民对发展旅游业的参与。例如，在选择旅游发展方案时，应确保其目标与当地居民追求的长远利益相一致；旅游项目的开发和经营尽可能使用当地的原材料和服务，以便为当地居民创造更多的就业机会；制定旅游发展规划时，应有当地民众代表的参与，或者至少不能忽视当地民众对规划方案发表意见的权利，以减少执行规划时的阻力。总之，在发展旅游业方面，当地居民是最重要的相关利益群体，只有充分考虑他们的得失，才能获得他们对发展旅游业的支持与配合。

第二，消除过度商品化的短见，追求长远的稳定性收益，确保当地旅游业的良性发展。世界各地的很多实践经验都表明，将旅游者来访期间开展活动的每一环节都实行商品化的后果是可怕的。这种对市场经济的歪曲理解和追求即时收益的短视行为，对于旅游业的长远生存构成巨大威胁。其后果不仅将毁掉当地社会好客精神的文化基础，而且会使当地旅游业的发展“埋下自我毁灭的种子”，最终将毁坏该旅游目的地的形象。

第三，广泛开展宣传教育。“对（来访旅游者和当地居民这）两个群体实施社会和文化的接触前教育，似乎是促进旅游者与当地居民积极交往中的良好手段”。[9] 如前所述，旅游接待地区居民的好客态度在很大程度上会因来访旅游者的素质表现而变化。为了减少因双方之间缺乏相互了解而有可能造成的误会和怪罪，旅游目的地管理者和有关接待部门应通过各种可能的途径，预先告知来访旅游者在当地活动期间应当注意的文化差异问题以

及应当遵守的行为准则，同时应面向当地社会开展宣传教育，提高当地居民的旅游意识，以获得全社会对发展旅游业的理解和支持。著名旅游研究专家莫菲（Murphy, 1985）曾特别强调指出，“如果（旅游目的地）社会能得到有关旅游业更充分的信息，这个产业会更受欢迎”。[11] 虽然人们无法担保宣传教育工作的开展肯定能解决问题或者肯定能避免主客冲突的发生，但这种预防性的教育和宣传无疑是必要的，至少能使双方对彼此之间文化和价值观的差异有所了解，从而对自己在交往过程中的行为有所约束或规范。

第四，维护和弘扬当地的文化传统，培养当地民众的自豪感。这是一项长远的系统工程。实施这一工程的最主要的手段依然是教育，包括始自孩童时期的在校教育和社会教育。通过弘扬自己优秀的传统文化，增强当地民众的自豪感和社会凝聚力，从而有助于人们自觉地以东道主而不是以商业性服务者的心态展现当地社会的好客文化。

第五，培育和维护诚实无欺的社会环境。在对待异域来访者方面，诚实无欺是东道社会应当遵守的道德底线。抛开这一底线，热情的接待和主动的服务有可能会成为欺诈的手段，而不再是好客的体现。事实上，世界上不少地方都有这类案例：为了诱使旅游者以高价购物，服务人员会极尽“热情”之能。旅游者起初还为如此殷勤的待客精神而感动，然而发现上当受骗之后，其怨愤之情可想而知。应当看到的是，在这种情况下，旅游者所怨恨的不只是个别有关人员，而很可能会引致并传播对该地社会的负面评价。在我国的某些旅游接待地区，由于对市场经济的曲解，加之过度商品化现象的泛滥，欺诈外来旅游者的“宰客”现象多有存在。随着这类负面口碑在潜在市场中的流传，该地的形象定位工作将会变得十分困难，其作为旅游目的地的竞争力也会因此而受到影响。人们只要看一下世界旅游理事会（WTTC）根据其目的地竞争力指数对有关中国的情况所作的评价，[8] 便不难发现这类问题的严重性。对于培育和维护诚实无欺的社会环境，伦理教育和法制建设的重要性自当不言而喻。

本文仅是对旅游目的地好客精神的尝试性探讨。希望能够引起目的地管理者对这一目的地竞争力要素的注意。有关旅游目的地好客精神的评估及其方法研究将是有待进一步探索的课题。