基于SWOT分析的会展旅游之对策研究

基于ＳＷＯＴ分析的会展旅游之对策研究

作者：郑凌燕

来源：《商业研究》2008年第08期

摘要：宁波是发达的轻工业城市和重要的港口城市，拥有雄厚的产业基础和灵活的制度优势，凭借自身优越的条件，近几年来会展旅游发展迅速。会展旅游对宁波产业结构调整起着重要的影响和作用，它带动相关产业如餐饮、宾馆、零售、交通等方面的综合效应显而易见。如何更好地发展会展旅游对宁波的经济建设和整体旅游业的发展都至关重要。 关键词：会展旅游；宁波；SWOT分析；对策 中图分类号：F592．3 文献标识码：A

The SWOT Analysis of MICE in Ningbo ZHENGLing-yan

(Business School,Ningbo University, Ningbo 315211, China)

Abstract: Ningbo is a developed light industry city and an important port city, which has the

abundant industrial foundation and the flexible system advantages. With the favorablelocal conditions, it develops the MICE in the last few years. The MICE has the important influence and function on the industrial structure of Ningbo in correlate industry like dining, guesthouse, retail sales, transportation. It is very important for Ningbo's economic development and the overall tourism development to develop the MICE.

Key words: MICE；Ningbo；SWOT analysis；

一、会展旅游的内涵

由于目前人们对会展所包含的内容还没有达成共识，与之相关的会展旅游也存在着认识上的分歧，将各种观点综合起来看，可以从以下三个角度去界定会展旅游。第一是狭义的会展旅游，指为会议和展览活动的举办提供会展场所的且与旅游业相关的服务并从中获取一定收益的经济活动，可细化为会议旅游和展览旅游。第二是中义的会展旅游，是在狭义的会展旅游的基础上增加了奖励旅游，国外称之为MICE,即公司会议（Meeting）、奖励旅游（Incentive travel

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program）、协会/团体组织会议（Convention）、展览（Exhibition）。第三是广义的会展旅游，指以参加会议、展览、博览会、交易会、体育运动会和节庆活动等为主要目的而进行的旅游活动，由此为旅游市场的开发寻找到了更多的依托点。 [1]

二、宁波会展旅游的发展阶段

宁波会展旅游的发展阶段与宁波会展业的发展阶段是相一致的，宁波的会展业经过了萌芽阶段、起步阶段和开拓阶段，而由会展业的发展带动的旅游业也相应的经历这些阶段。 （一）萌芽阶段

宁波会展旅游的萌芽阶段是指20世纪90年代至2000年之前这一时间段。这段时间宁波基本没有符合举办现代国际展的场所，举办的会展一般是一些临时的、应急的场馆。尽管宁波一些企业已经开始走出去参展，但本地举办展览的意识仍然薄弱，此时的宁波会展业可用“小、少”两个字来概括其特点，即规模小，影响小，客商小，成交少。1996年，由宁波市政府牵头举办了第一届宁波国际服装博览会，由于其中的中国国际男装展，是中国唯一的男装展，它的举办引起较大的关注。除此之外，没有更多的有特色、上档次的展会。由于此阶段的特点，宁波由会展业并没有完全发展起来，由会展所带动的旅游人数也较少，创造的旅游收入也很少。

（二）起步阶段

宁波会展旅游的起步阶段是2000年至2005年这一时间段。这一阶段，住博会、消博会等一些规模较大的展会开始诞生，各类展会的规模不断扩大，客商也发生了一些质的变化。在2002年6月，宁波市政府成立会展领导小组办公室，会展市场开始有序管理。2003年初，宁波市政府出台了《关于加快宁波市会展业发展的若干意见》，将会展业列为全市的支柱产业之一。同年，宁波市会展行业协会成立，这标志着宁波会展管理水平的提升。此外，在这一发展阶段，整个展会的操作过程更体现了“人性化”的特点，不仅机场、车站有接待人员，还有免费巴士、出租车队，而场馆内还设立了服务区、休闲区等。较好的场馆条件吸引更多的展会在宁波举行，而由会展带动的旅游业也蓬勃发展起来。 （三）开拓阶段

宁波会展旅游的开拓阶段是从2005年一直到现在。2005年宁波政府相继出台了《宁波市展览业管理暂行办法》、《宁波市会展评估细则》和《宁波市大型会展活动城区公益广告管理暂行办法》，这些相应法律法规的出现标志着宁波会展业的发展慢慢步入正轨。在这一阶段，一些品牌展会纷纷亮相宁波，包括中国国际日用品消费博览会、浙江投资贸易洽谈会、宁波国

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际服装节、中国家居用品博览会、中国宁波国际住宅产品博览会、中国塑料博览会、中国文具礼品博览会、中国国际机电工业博览会、中国旅游投资洽谈会、中国国际电子产品暨家用电器博览会，等等。这些展会将进一步提升宁波的城市形象，展会数量多规模大，由此带动的会展旅游也出现了“井喷”现象。

三、宁波发展会展旅游的SWOT分析

（一）宁波发展会展旅游的自身优势

第一，旅游资源优势。宁波作为全国首批优秀旅游城市，境内有重点文物保护单位255处，其中包括有7000年文明史的河姆度文化遗址、全国最古老的藏书楼天一阁、长江以南最古老的木结构建筑保国寺等国家级重点文物保护单位ll处。目前，宁波市比较成熟的旅游区有溪口风景名胜区、奉化滕头生态旅游区、松兰山滨海旅游度假区、宁海天河生态风景区及东钱湖风景区等十多处，其中溪口风景名胜区和奉化滕头生态旅游区为国家4A级旅游区。参加会展的客商和其它旅游者容易被这些特色的旅游资源所吸引，从而增加了景点门票收入及饭店和宾馆的收入，带动了旅游业相关产业的发展。

第二，经济优势。据统计，2006年度宁波GDP累计2 864．49亿元，人均GDP达51 285元。市区居民人均可支配收入19 674元，人均消费性支出为12 665元，均大大高于全国平均水平，说明宁波整体经济运行快速、协调、健康。另外，中国社科院对外发布《2007年中国城市竞争力蓝皮书》，对内地50个城市的品牌竞争力进行排名，宁波市在总体品牌排行榜上位列第九，并分别在营商、品牌、宜居、旅游四项排进前十名。

第三，产业优势。宁波拥有雄厚的产业基础，产业门类齐全，产品品种丰富，有8万多家中小型企业。特别是在港口工业、化工业、纺织服装、机械、汽配、五金、文具、家电等方面具有明显的产业优势[2]，在很多区域内都形成了产业集群效应，这些都强有力支撑了宁波会展业的发展。

（二）宁波发展会展旅游的自身劣势

宁波发展会展业虽然有种种优势，但毋庸置疑的是，与国内的一线会展城市相比，还存在着一些差距，主要表现在以下几个方面。

第一，品牌展会不多，场馆建设尚显差距。宁波现已初步涌现出一批具有知名品牌的展会，如“服装节”、“浙洽会”等，但是在品牌的无形价值或扩张程度上，宁波与近邻上海和杭州

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相比都还存在着差距，缺乏具有国际影响的品牌。另外，宁波的会展场馆规模与前几年相比已有较大的扩大，但与国内其他会展城市如上海、北京、昆明等相比尚存在差距，配套设施方面也略显不足，较为突出的表现在停车场地设计、货物装卸服务设计、快餐中心与休息场所设计这几个方面。

第二，本地会展旅游人才缺乏，尚未形成教育体系。据分析，按照举办100个以上大小展会的规模，至少要有200名至300名熟悉市场行情、具有足够会展组织能力的会展经理人才，2 000多名业务人员。然而，宁波会展界真正有操办大型展会经验的公司和人才还远远不够。目前，在宁波各大高校专业设置中，除宁波大学艺术与传媒学院设置了会展专业之外，其它尚没有设立专门的会展旅游专业以及相关的学历与学位，会展管理的相关课程大都作为其他专业的方向课程或附属课程开课，没有形成科学的、专门化的行业标准与课程体系。 （三）宁波发展会展旅游的外部环境机会

第一，长三角经济发展迅速。长江三角洲作为中国经济、科技、文化发达的地区之一，正以其雄厚的经济基础和发达的产业，推动着区域会展经济的飞速发展。2005年度的统计资料显示，长三角地区拥有各类展会场馆60多个，占全国总量的27%左右，总面积超过660万平方米，占全国总量的33%。全年承办各类国际展览会项目超过650个，占全国的26%，展出总面积770多万平方米，涵盖了众多行业，反过来也带动了相关经济的发展。对此，宁波应当依托自身的资源和产业特点，走差异化的会展之路，培育有地方特色的专业展、品牌展，实施错位发展以形成会展项目专业化分工协作的格局，那么就可以在长三角区域的会展旅游业中获得利益。

第二，上海世博会的机遇。2010年的上海世博会是宁波会展旅游业加快发展的又一个良好机遇。宁波有着便捷的交通条件和良好的服务设施，完全有可能成为上海会展业的分中心。通过对接世博会，宁波在会展规划、设施建设、人才培养、招展招商、品牌建设等方面都将得到全面提升。[3]借助会展旅游业这个平台，可以将宁波与上海的经济联动提高到一个新的层面。而宁波连接大上海的跨海大桥，被宁波看作是宁波会展业全面融入上海世博经济的“接轨之桥”。宁波应紧紧抓住这一千载难逢的机遇，主动接轨上海，服务世博会，与上海共筑“世博圈”， 以实现宁波会展旅游业的跨越式发发展。 （四）对宁波发展会展旅游的威胁

第一，国内会展旅游竞争激烈。目前，中国的成功加入WTO取消了贸易服务的准入壁垒，加快了服务领域的对外开放，国内展览市场呈现国际化竞争趋势，许多城市都争相发展会展旅游业。据不完全统计，我国每年大大小小的会展活动有6 000多个，这不可避免地出现各地会展同质化的倾向，一定程度上造成了恶性竞争和资源浪费。比如，全国每年号称“国际服装节”的节事竟有100多个，形式基本雷同。再如梁祝文化，全国有四省六市在争夺“文化归属权”。这样，宁波会展旅游所面临的市场境遇将更加艰难。宁波的会展旅游业同国内发达的旅

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游城市相竞争使宁波会展旅游的发展加大了阻力和威胁。对此，宁波应该从自身出发，不断进行调整和完善，同时，吸收竞争对手的成功经验，从而提高会展旅游业的竞争力。 第二，周边会展旅游城市的插足。近年来，宁波周边的城市如上海、义乌、温州、杭州等城市的会展旅游业如火如荼的发展起来。上海作为中国的经济贸易中心，会展旅游业的发展状况和发展趋势都十分好，使得留给宁波会展旅游的空间就相对变小，所以对宁波会展旅游业而言，是机遇也是挑战。义乌会展优势资源有政策优势、市场优势、外向型经济优势，它办展国际化、专业化程度高，是我国小城办大展的典型，义博会已打造成具有义乌特色的国际会展品牌。温州会展优势资源主要体现在运作和管理机制优势、产业集群优势方面，它行业管理领先，依托“块状经济”发展特色专业展的潜力很大。杭州具有突出的旅游、人居优势，发展会议业的优势显得更为突出。这些会展城市对于宁波会展业的影响不言而喻，会展旅游市场的争夺也将更加激烈。

四、宁波发展会展旅游的对策研究

SWOT方法分析了宁波发展会展旅游的优势、劣势、机会和威胁因素。对于宁波发展会展旅游的优势要断续发扬，对于劣势要努力排除，对于存在的机会要抓住，对于威胁因素要尽量避免。在此基础上，如何使宁波的会展旅游协调的、和谐的发展，需要有针对性地提出以下对策和建议。

（一）培育和完善会展市场

宁波要发展会展旅游，需要从改革会展业的管理体制着手，培育和完善会展业市场机制，加强监督体系，创造出适合会展业发展的良性环境。宁波市政府需要把会展作为一项产业，在政策上扶持其健康发展，减少对会展行业的微观干预，加强规划引导、实施政策聚焦、增强服务意识、搭建发展平台。提供适当的财政支持，设立专项资金，扶持重点发展的新兴会展公司、资助符合国家产业方向和外贸政策的会展项目。另外，宁波需进一步完善现代化会展设施,包括配备同声翻译系统、图文传输系统和网络会展系统；建成商务活动更为密集、交通更为便利、环境更加优美的现代化国际会展商贸中心区，使宁波会展的硬件设施步入全国前列。 （二）培养专业人才服务于会展旅游业

会展旅游的成功必须注重人才培养，为市会展旅游的发展提供智力保障。宁波市要发挥人才聚集的优势，实行人才培训和人才引进的多种办法，一方面提倡在相关高校增设“ 会展旅游”专业，加强会展旅游的理论研究，建立会展理论学科体系，为会展旅游的持续发展培养和储备人才。同时，会展行业协会或会展企业的培训部门要举办一些务实性的短期培训班，提高相关人员素质和业务知识水平，奠定会展旅游向国际化、专业化、品牌化发展的人才基础。另外，

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加强与国际著名展览公司的联合，引进具有国际品牌的展会，在实际办展过程中学习国外同行的先进经验和管理方法，使宁波的展会组织能力达到国际水平。 （三）品牌展会发展战略

品牌展会是指具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态和发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展会。宁波的会展业品牌化发展战略可分为三个阶段来实施，即品牌塑造阶段、品牌维护阶段和品牌扩张阶段。目前，宁波会展业正处于品牌塑造阶段，也就是要形成一个企业所期望的具有知名度和美誉度的品牌。应实施指定品牌战略，要求广大经营者与管理者树立牢固的品牌观念，认识到走品牌化发展之路才是宁波会展旅游业持续发展的必由之路。同时，品牌会展的培育是一个长期的过程，要指定长期的会展发展规划，对宁波进行会展市场定位，确立品牌发展战略。 （四）开展网络会展旅游营销

宁波要积极拓展旅游营销渠道，在全国重点城市建立销售网络，通过合作伙伴、分支机构和代理机构形成多级传播架构，使宁波会展旅游推广和营销的效力大大增强。另外，随着互联网的日益普及和发达，网上展会也日益形成趋势[4]。目前国内的网络虚拟会展还处于萌芽状态，宁波的网络虚拟会展更是没有发展起来。就宁波几个会展网站建设而言，中国宁波会展网（http://www.expo-nb.com/）和宁波会展网（http://www.nbhzw.net/）都还未开启网上会展这项功能，而且网站设计简单，内容更新速度慢，与中国会展网（http://www.expo-china.com）等大型会展网站相比还有一定的差距。所以宁波应加强独立的网上展览的培育，站在展览行业的高度，将各个行业、各类主题、规模不一的展会集中到一个网站上来，同时将招展、参展、观展、产品供求、贸易往来都同时在线实现，建成专业深入、行业宽泛、规模可观的网上展会。通过网络展会进一步提高宁波的城市知名度，而传统展会和网络展会嫁接一定会给宁波的会展旅游带来全新的增长点。

参考文献：

［1］ 王保伦.会展旅游［M］．北京：中国商务出版社,2004:8-9.

［2］ 邢伟.对新形势下宁波会展经济发展对策的几点思考［J］．商场现代化,2006（10）:231-232.

［3］ 苏勇军.宁波会展旅游发展初探［J］．三江论坛,2005(19):19-21.

［4］ 徐春红.浅谈宁波会展旅游业的现状与发展对策［J］．浙江万里学院学报,2005(3)：116-118.

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(责任编辑:孙桂珍)