网络媒体：传播力决定影响力 文ｌ沈阳廖俊云吴荆棘 中国共产党建党９Ｏ周年之际，全 国各大网络媒体先后开展了纪念建党 置了多个纪念建党９Ｏ周年的互动栏目。 新华网和人民网在议程设置中起 核心作用。搜狐、网易、新浪、腾讯 目取得了较好的传播效果。如党史知 识有奖竞答等栏目的互动性较强，调 动了网民对党史了解和竞答的积极性， 这些互动栏目通过抓住网民对有奖竞 答的兴趣，达到了弓１导舆情和传播建 党主题的效果。 ９０周年的宣传工作。网络媒体如何进 行议程设置，宣传报道建党９Ｏ周年， 四大网站纪念建党９０周年的栏目中有 许多共同的议题，如党史今天、红旗 飘飘、伟大历程、党史大讲堂、道德 模范等，这些重大议题内容都是直接 转自新华网或人民网。 形式多样，各有特点。为纪念建 关注民生、回顾历史是个值得思考的 话题。 在新闻传播中，议程设置对构建 舆论导向至关重要。事实上，议程设 置像是一盏探照灯，照到哪里公众的 传播效果分析 建党９０周年之际，腾讯网推出大 型互动活动“传微笑，晒幸福”。网友 视线就跟到哪里。通过议程设置，新 闻媒体可以有意识地弓１导舆论关注点， 引导社会不同人群对话，促进人们就 某些议题达成一致、建立共识。 党９０周年，光明网与中国网络电视台 ５月１８日起联合面向全国发起以“发 掘身边的变化、讲述辉煌的历程”为 主题的“红镜头”视频征集活动。目前， 可以点击按钮，在微博上秀出自己的幸 福，点亮微笑图标。活动从今年６月 网络媒体和传统媒体的议程设置 存在着显著的不同，主要表现在传统 已有来自２２个省区市的参与者提交了 ５００余部视频作品，微博粉丝关注超过 七万。腾讯网举办了“伟大历程”网 上作品征集的活动，要求网民结合生 活实际，反映建党９０年身边的发展变 化，展现对生活的感激之情、感恩之心、 ２０日开始，截止到６月２３日，参与人 数已达到１９２２１３。部分网友的微博如 “一媒体作为党和政府的喉舌，负有报道 宣传党政思想及政策的责任，使上情 家人能够在一起，平平安安，健健 康康，合合美美，这就是幸福；普通、 平凡到几乎被人们忽视的那些才是幸 福的真谛！”，以及“玫瑰即为最简单 可以下达，所以传统媒体的议程设置 往往以政府政策为导向，指向十分明 确，而由于网络媒体的去中心化，网 络媒体的议程设置常常表现出某种自 发性，这增加了网络媒体议程设置的 感悟之怀，以及对美好未来的憧憬与 期盼，博文、帖文、微博、ＤＶ、Ｆ／ａｓｈ 和图片等形式皆可。新浪网举办了“全 国网络媒体山东红色老区行暨２０１１首 届红色中国拍客大赛”。 搜狐和新华网合作举办了“党史 问答”有奖活动。新浪网的中国拍客 大赛，将现场情形通过微博发送，引 的快乐就是幸福所在；家人都要快乐， 让梦想都能成真，我爱你们；有ｆ／尔真的 很幸福”等给人留下深刻印象。 电影 建党伟业＂是一部反映中 国共产党建党往事，献礼建党９Ｏ周年 的电影，影片中明星云集，引起了社 会很大关注。新浪为此开设了视频集、 难度。此外，网络媒体与传统媒体还 存在着传播方式、受众群体等方面差 异。总之，网络媒体必须探索适合自 身的议程设置方式。 各方评论、微博热议、电影资料、演 员表、海报和剧照子栏目，既有充分 各大门户网站的议程设置 通过浏览搜狐、网易、新浪、腾讯、 起网民的关注和评论。从传播效果上 讲，由于“伟大历程”、“红旗飘飘”、“党 史今天”等栏目都来自新华网或者人 的信息公布，也有网友互动活动。其中， “建党伟业”官方微博粉丝２６１５４人； “建党伟业观后感”粉丝１１３０５人。网 站的以上做法体现出新媒体在议程设 置中的独特性，具体如下： 人民网和新华网等各大网站，发现均 设计了鲜红的色调，烘托出了纪念建 党９０周年的隆重喜庆氛围，并且都设 民网，而且只是信息的发布，并没开 通评论等互动的功能，所以网络传播 效果待深入考证。但也有一些网站栏 ３４ Ｉ Ｊｕｌｙ ０８．２０１１ ＮＥＷ ＭＥＤＩＡ 网络传播