维普资讯 http://www.cqvip.com 第２期 ２００６年４月 湖南人文科技学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｎａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ，Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｎｏ．２ Ａｐｒ．，２００６ 商业银行市场营销策略研究 曾建中 （中南大学商学院，湖南长沙４１００８３） 摘要：产品、价格、分销和促销被称为市场营销组合四要素，有机组合、掌握时机、灵活运用上述四要素是商业银行 市场营销的现实选择，也是商业银行市场营销策略研究的基本内容。 关键词：商业银行；市场营销；策略 中圈分类号：Ｆ８３２．１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３—０７１２（２００６）０２—００５８—０２ Ｔｈｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔａｃｔｉｃｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｂａｎｋｓ ＺＥＮＧ Ｊｉａｎ－ｚｈｏｎｇ （Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｃｅｎｔｒａｌ Ｓｏｕｔｈ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，４１００８３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｐｒｏｄｕｃｔ，ｐｒｉｃｅ，ｐｌａｃｅ ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ａｒｅ ｃｏｎｓｉｄｅｒｅｄ ａｓ ｔｈｅ ｆｏｕｒ ｅｓｓｅｎｔｉａｌ ｆａｃｔｏｒｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ ｔｏ ｏｍｂｉｎｅ ｏｒｇａｎｉｃｃａｌｌｙ，ｔａｋｅ ｔｈｅ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｙ ａｎｄ ｍａｋｅ ｇｏｏｄ ｕｆｔｌｅ ｏｆ ｔｈｅ ｆｏｕｒ ｆａｃｔｏｒｓ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｆｕｒｔｈｕｒｍｏｒｅ，ｉｔ ｉｓ ａｌｓｏ ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｏｎ￣ｎｍ ｏｆｔｈｅ ｓｔｃｕｄｙ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃｓ ｆｏｒ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｏｍｍｅｒｃｉｌ ｂａｎｋｓ；ｍａｒｋｅｔａｉｎｇ；ｔａｃｔｉｃｓ 营销策略综合市场活动的四个要素一产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、 提供哪些服务可以满足需要并盈利，目标客户未来的需 价格（ｐｒｉｃｅ）、分销（ｐｌａｃｅ）和促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），简称为“４Ｐ” 要，这些基本考虑是所有营销策略的核心。 要素。以对所选择的目标市场增强吸引力。上述四个要素 为了取得最大的经济效益，商业银行需要分析金融产 是相互联系的，不可孤立对待。四要素的结合需要营销技 品的生命周期，并在生命周期的不同阶段采取不同的营销 术和判断，需不断检查这种结合是否成功，并进行适当调 策略。…金融产品的生命周期与实物产品的生命周期相 整。其中最重要的是产品特征和优点，这会对价格、分销 同，分为推介阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段。 和促销战略产生影响。银行在制定营销策略时，需考虑以 在产品的推介阶段，产品的销售量增长缓慢，推介支 下几方面影响因素：一是变化速度。银行需要研究市场状 出成本较高，包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销 况，以决定现有产品的分销和促销方式是否应该变化。二 等，一般有负利润。此阶段应尽可能采取有限的行动以控 优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风 是外部因素。影响银行营销策略的外部因素包括竞争者 制成本，的活动与强势，经济展望和一般经营环境，政府法规和其 格，促使市场了解新产品的特征和优点。 他控制也限制营销活动的性质和方向，以及影响金融产品 在增长阶段，产品销售量增加，成本稳定。随着规模经 的推广。三是内部因素。这包括银行发展新产品或改变 济效益的产生，利润也增加，这时可采取下列方法改善市 现有产品的能力，管理技巧，雇员质量和分行业务。士气、 场接受程度：改进产品的质量和特征；扩大信用市场；通过 薪酬水平、教育设施、沟通效率等也需要与营销策略共同 多种销售渠道销售；广告宣传的重点从获得较高程度的了 考虑。此外银行的研究能力与监督能力同样重要，不了解 解转向使产品令人信服；当需要吸引以价格考虑为主的客 竞争者的能力，银行目前的表现，客户目前和未来的需求， 户时，可适当减价。 营销策略成功的可能性不大。四是营销策略与理想的银 在饱和阶段，由于增长阶段的盈利性促使更多的竞争 供应能力开始过剩，因此，销量减少，广告增加，成 行形象相结合。树立银行形象需考虑下列问题：目前的客 者加入，户，想要的客户，目标客户的需要，目前尚未满足的需要， 本提高。利润减少。短期内可用一些方法减缓收入下降，长 收稿日期：２００６—０ｌ—ｌ３． ． 作者简介：曾建中（１９６９一 ）。男，湖南涟源人，中南大学工商管理在读硕士，中国农业银行娄底市分行经济师，从事信贷风险管理研 究。 维普资讯 http://www.cqvip.com 总第８９期 曾建中：商业银行市场营销策略研究 ５９ 期内则必须采用新产品。在产品饱和阶段的营销策略主要 传统上，银行服务与银行之间具有不可分割性，客户 随着信息技术的发展，银行提供某些服务与银行本身可以 有：改变产品包装，使之适合于现有市场；减价以保持和增 开账户和申请贷款均需要银行与客户进行面对面联系。 加市场占有率；改变销售战略，与其他相关产品共同销售。 在下降阶段，成本稳定，但收入减少，如果减价会使收 分割，例如用直接邮寄方法吸引客户，用自动柜员机满足 入进一步减少。银行的对策是：在最盈利的市场推出经过 客户的日常现金或转账需要。 改造的或重新包装的产品或新产品；开发现有产品新市 引目标市场的注意力。 银行服务有繁忙时间和非繁忙时间之分，因此在客户 同时节约成本也是银行网络设计和计划要考虑的问题。 场；通过推广技巧，使推出的产品与竞争者有所差别，以吸 接受的时间内提供服务，满足服务需求的高峰和低谷期， 随着对金融产品价格管制的放宽，商业银行金融产品 这导致银行延长网点服务时间；提供２４小时服务的ＡＴＭ 定价策略日显重要。定价是否恰当，直接关系着银行营销 设施；电话银行服务和以电脑终端为基础的家居银行服务。 的成败，也直接影响银行产品市场竞争的地位和市场占有 在消费者购买商品时，商店与消费者关系往往是一次 率。 根据产品生命周期的不同阶段和不同的市场条件， 性的，而银行服务与客户关系往往具有持续性，银行与客 大致有以下几种策略可供选择：１）高价策略。主要在新产 户关系的保持取决于相互信任，以及银行可提供可靠的财 品推出初期使用，这对竞争的影响不大，而服务质量更为 务顾问服务。传统上，对客户提供咨询服务一般由网点职 重要，客户对象是有特别需要而又愿出高价格者。２）渗透 员提供，目前银行服务自动化增强虽使银行与客户面对面 性定价。定出较低的价格以争取初始市场占有率。主要 联系的机会减少，但一些银行仍重视在分支机构设置业务 用于价格敏感和可薄利多销的市场，以及防止竞争者争取 知识全面的人员专责提供咨询服务。 较大的市场占有率。３）竞争性价格。为参与竞争而确定 在公司业务方面，由于公司的金融服务需求较个人的 的价格，但也需弥补成本和保证一定的盈利。当银行打算 需求复杂，需要定身度制。 在某种服务或某一市场获得一定经营经验时这一政策较 促销策略一般通过两个层次进行，一是总行负责广告 为有用。４）市场价格。跟随市场竞争者的定价，而不考虑 预算，决定为达到营销目标所需要的支出，公开宣传和公 本身的成本和收入目标，以保护现有的市场占有率。５）亏 共关系活动一般也由总行控制。二是分行通过直接邮寄、 损价格。用低价吸引客户的同时，可向客户推销其他更盈 展示和个人销售等形式进行推广。 利的服务。６）差别价格。对特定市场制定特殊价格。例 银行的广告宣传与沟通的主要方式可通过下列一种 如楼宇按揭贷款利率，对于专业人士和高级公务员往往较 或多种渠道：全国性或地区性的报纸广告；专业杂志、刊物 一般客户优惠，以吸引这些收入高而稳定的客户。７）价值 和银行年报；电视和广播；展览和室外张贴；公共关系、公 定价。一种服务附加的好处越高，客户感到价值越高，定 开宣传和赞助活动。此外也需要与在营业网点层次进行 价也相应高。８）关系定价。取决于客户对银行的全面关 的散发宣传小册子、个人销售、直接邮寄和地区性展览等 系而非某种单一业务关系。９）战略定价。旨在刺激需求 活动相配合。 和增加业务量，主要用于短期业务推广期间。１０）成本定 良好的公共关系具有一些基本而重要的特征：公共关 价。上述定价政策一般以市场为导向，还有一些是以成本 系沟通应该真诚，使公众产生信任；发布有价值的新闻以 为导向的定价方法。但以成本定价的方法不一定能刺激 促进了解和产生影响。公共关系应支持银行的经营目标， 销售，因此银行往往采取成本减少定价政策，即根据对可 例如支持社会项目和有价值的教育活动，以及帮助与银行 吸引最低业务量的估计确定一个价格，使银行可以取得规 的重要客户直接或间接联系的组织。 模经济效益，减少每笔业务的实际成本。 此外，银行可通过发表报道、广播和电视评论、新闻发 分销渠道是负责把金融产品和服务便利地推向给客 布会、记者招待会和赞助活动进行宣传，树立银行形象和 户的手段。 由于新技术的发展提供了金融产品传递的新 达到促销Ｉｌｆ的。 渠道和开辟了新市场，分销策略也需要相应改变，例如在 消费者市场中开辟”家庭银行业务”，在批发市场中开辟现 参考文献： 金管理系统和电子数据交换系统等，因此也必须根据未来 ［１］方伟文，刘绮涛．浅谈银行电子产品和服务的营销［Ｊ］．商业研 市场的需要设计新的分销模式。 究．１９９９． 金融产品的无形特性决定了传统银行销售和推广金 ［２］周迎春．国有商业银行营销策略现状及其策略选择［Ｊ］．金融 经济，２００２，（２）． 融产品的重点在于向客户说明使用银行产品的好处，这需 ［３］肖崎．新经济下商业银行营销策略的思考［Ｊ］．新金融，２ＯＯ３，（８）． 要有一定的知识和经验的职员与客户进行联系，因而促使 ［４］张雪莹．蔓日银行营销经验与我国银行营销模式创新［Ｊ］．现代财 经．２ＯＯ５． 分支网络的发展。随着产品标准化的概念应用于银行产 ［５］潘智勇．我国商业银行市场营销策略探析［Ｊ］．广东金融，１９９９，（７）・ 品，业务推广技术发展，以及银行产品在消费市场的渗透 力增加，银行的营销策略集中于银行产品的有形特征。