关于商业银行市场营销的几点思考

关于商业银行市场营销的几点思考

作者：杜 蕊

来源：《经济师》2008年第04期

摘 要： 商业银行作为企业，必然追求经济效益和利润最大化，银行业正面临着前所未有的机 遇和挑战。随着中国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞 争，积极开展市场营销是商业银行抢占市场、实现效益最大化目标和增强市场竞争力的重要 战略。文章从分析我国商业银行目前市场营销现状问题入手，探讨商业银行如何实施正确的 市场营销策略。

关键词：商业银行 市场营销 策略

中图分类号：F830.2 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2008）04-216-02

一、当前国有商业银行市场营销存在问题

1.对市场营销认识不足，营销行为有偏差。市场营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始 终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的经 营理念。长期以来，我国商业银行在市场营销活动中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念， 对“市场营销”本质理解肤浅。一是认为“市场营销”只是想尽办法推销金融产品而忽略“ 为客户服务”，把市场营销片面地理解为广告与促销，开展的是以金融产品销售为中心的推 销活动，而不是以客户需求为中心的推广销售，具有极强的功利性和短期行为特征。二是缺 乏以市场为导向的营销理念。商业银行对市场营销的认识还停留在概念上，远未达到现代市 场营销的高度；各部门“军阀割据”各自为战，缺乏充分整合和跨部门的协调机制，整体运 作效率相当低下。三是曲解关系营销概念，把关系营销理解为“拉关系”营销。这种“关系 ”营销所建立的客户群，含有较高私利交易内容和相互利用成分，无法形成稳定的客户群而 最终实现效益营销。在实际业务活动中，往往是立足于应付客户需要，而缺乏开拓新兴业务 领域的意识。这导致了商业银行的营销重点一直停留在对现有市场和客户资源的争夺上，缺 乏用战略眼光来审视当前的市场营销战略重点及其发展方向。

2.商业银行市场营销缺乏总体策划与创意，具有很大的盲目性和随机性。银行产品的使用价 值有很大的同质性，同时价格也具有趋同性，因此，市场营销策划与创意就显得尤为重要。 但是，商业银行在市场创新方面，普遍缺乏从长远角度对市场进行分析、定位与控制，而是 简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动零散地运用促销、创新等营销手段，这与精确的市场 定位和周密的总体策划要求还相距甚远；在服务创新方面，尚未与银行营销战略目标和营销 策略联系起来，因而缺乏针对性、主动性和创造性；在业务创新方面思维狭窄，形式单

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调。 从各银行的营销战略中可以看到，在市场区域定位上，大都以大中城市、沿海开放城市、经 济发达地区为其主攻市场；在目标客户的选择方向上，多以大项目、国有大型企业、大型股 份制公司为其主要的目标客户。这反映出我国商业银行在制定营销战略时，没有很好地对营 销环境、竞争对手和自身优势等情况进行具体分析，也就制定不出适合自己、具有鲜明个性 、能够取得竞争优势的营销战略，这种趋同的战略造成某些领域的竞争非常激烈，而另外一 些细分市场需求却无人服务。

3.营销产品缺乏创新，营销手段较为单一。近年来，商业银行对传统业务进行了不少革新， 并开发了许多新的产品和服务项目，但具体考察这些产品，却不难发现商业银行对营销产品 还没有形成一种自觉的行为，较少考虑自身的实际和市场地域化的差异，许多产品简单模仿 的多、趋同的多、有特色的少、技术主创的少、形成品牌的少，产品缺乏特色定位和技术含 量，创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需求。具体来说，我国商业银行在市场研究与 开发上存在以下一些不足：一是对顾客的现实金融需求研究不够；二是产品品种单一，质量 不高；三是市场缺乏细分，产品定位不突出；四是对顾客未来的需求研究不够。 4.营销机制不健全，促销手段组合缺乏系统性。我国商业银行的营销战略实施过程，一般都 表现为单一的独立行为，缺乏对战略的整体实施计划，不能把各种营销活动整合为一个体系 。主要表现：一是前台营销部门之间职责分工交叉重叠，导致营销行为缺乏整体规划，部分 市场存在盲点，部分市场又过度营销，职能部门之间存在内部竞争，削弱了整体竞争能力。 二是客户营销部门和产品管理部门多头营销。产品部门多头营销，对优质客户提供的产品可 能都是最优惠价格，在一定程度上影响商业银行对该客户所能提供的一揽子价格组合，从而 影响商业银行的综合效益。三是在产品开发和业务管理上，前后台业务部门缺乏沟通，后台 业务部门对前台的客户需求和市场压力反映迟缓，贻误竞争时机，造成客户丢失。四是我国 各商业银行对各种促销手段均有尝试，例如，在公共关系方面，各商业银行更是花样百出， 如举办专场音乐会、赞助一些公益项目等。但是各种促销手段的组合往往不够协调统一，很 难收到整体效果。

5.商业银行个体形象不鲜明，缺乏市场感染力。树立和改善商业银行的形象也是市场营销的 重要功能，其中最重要的就是做好CI计划，虽然我国商业银行近年来对CI设计均普遍比较重 视，在企业标志、标准色、标准字体、企业理念等方面各商业银行均有特色，但在具体实施 及宣传上仍缺乏力度。特别是一些中小型的商业银行，本身机构小、网点少，产品与他行雷 同，对企业形象的宣传不够、业务拓展困难。

6.客户经理营销队伍过于庞大，且功能单一。近年来，银行管理体制改革以后，客户经理队 伍迅速壮大。众多的客户经理，实际上就是过去设置的“业务外勤”岗位，服务功能单一， 缺乏“一人通”的客户经理负责制行为，致使客户经理制的作用大打折扣。

二、搞好商业银行市场营销的对策与建议

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1.树立现代的营销观念，强化服务营销意识。满足客户需求是商业银行存在的基本条件，是 银行赖以生存和发展的基础，也是检验银行经营管理水平的指示器。要做好市场营销工作， 必须树立全新的现代市场营销理念。一是确立以客户为中心的观念。要充分认识到客户是银 行的价值基石，客户关系是银行最重要的资产。整个银行的中心任务都在于发现并满足客户 的需求，使客户获得的价值最大化。二是强化以市场为导向的理念。要适时顺应市场变化， 深入研究细分市场，制定科学的發展战略和实施策略，扩大现有市场占有率，不断取得竞争 优势。三是树立公共关系观念。银行在公共事务中要秉承“服务、合作、发展”的宗旨，与 客户、合作伙伴、社会公众、政府机构、监管部门、新闻媒体、中介机构、社区等建立融洽 的关系，成为一家积极的、富有社会责任感的商业银行。四是树立全员营销观念。市场营销 不仅仅是客户部门和客户经理的工作，而是全行的工作，是全行每一位员工的工作，每一位 员工都是营销的直接或间接参与者。

2.完善营销组织体系，推进以“客户为中心”的关键业务流程的再造。要进一步强化面向公 司客户和面向个人客户等一线业务部门在市场调研、客户需求分析、竞争对手状况分析、产 品研发及营销管理方面的职能，并由其承担起制定本行市场营销战略和分年度营销计划、新 产品开发计划以及计划实施、监督、控制等方面的职能，其他相关业务部门和职能部门则应 围绕着市场拓展这一中心环节为上述业务部门提供相应职能支持和帮助，并通过其在业务计 划生成与实施过程中提供相应的控制和约束。通过强化面向客户和市场一线业务部门的职能 和综合营销计划管理模式，逐步实现市场营销资源整合与业务的协调发展，推进以“客户为 中心”的关键业务流程再造。

3.打造高素质的客户经理队伍。人是推动事业不断进行的决定力量，是实现工作目标的坚强 支柱，因此，从“以人为本”的理念出发，大力实施人才战略，夯实员工的素质基础，是转 变经营模式、推动市场营销健康运行的首要前提和根本保障。在这方面，需要抓住三个基本 环节，即：一要抓住培养环节。围绕现代经济和金融理论、先进的管理方法以及新产品、新 业务，有针对性地加大对管理层和操作层的培训力度，不断提高他们的综合素质，增强他们 的管理能力、操作能力和市场应变能力。二是抓住吸引环节。工作中，要从关心员工的成长 入手，积极构建促进个人发展和进步的广阔平台，最大程度上满足员工的多方面合理需求， 提升员工的忠诚度，增强单位的凝聚力，为实现人才价值创造条件。三要抓住使用环节。要 以建立健全良好的用人机制为目标，切实做到重用人才、爱惜人才、公平合理地使用人才， 大力扩展人才发展空间，积极营造有利于人才脱颖而出的制度环境和激励机制。

4.首先要健全客户部门和客户经理市场营销机制。一方面，必须考核客户部门，考核内容包 括定性和定量 两部分，根据不同的客户部门确定不同的权重。定性部分主要包括营销系统 管理、客户监测、项目评估、新产品开发等内容；定量部分主要包括直接营销指标的完成情 况和系统性经营指标的完成情况。根据考核结果兑现客户部门的工资收入，从而拉开各部门

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的收入差距。另一方面必须考核客户经理，考核内容也要分定性和定量两部分，根据不同的 岗位性质，确定不同的权重。定性部分主要包括岗位职责的履行情况；定量部分主要包括资 产、负债、中间业务等指标的完成情况。根据考核结果兑现客户经理的工资收入，真正实现 以效定酬。其次要建立全员市场营销机制。全员营销机制要区别于对客户经理的机制，对全 员营销不定目标、不分任务。实行只奖不罚的奖励机制。同时，对在市场营销工作中取得突 出成绩的单位和个人进行大张旗鼓的表彰并给予重奖，在全行形成以业绩论英雄、凭贡献拿 报酬的氛围。

5.加大金融创新力度。积极进行金融创新，用新的产品和服务去占领市场、赢得客户已成为 当今国际银行业营销的一大特点。金融创新是指采用新的技术和方法，改变金融体系基本要 素的搭配和组合而提供新的金融功能的过程。它包含以下内容：一是加大市场调研和产品开 发的力度，建立专门机构，根据客户的潜在需求开发全新产品；二是通过重新组合和包装开 发新产品；三是围绕商业银行某一主要业务开发其配套产品，从而达到力助商业银行主要业 务的发展，提高银行信誉的目的；四是推行网络营销，加快金融电子化。网络营销是为实现 营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交叉式媒体进行的营销活动。网上银行的开通， 是网络营销发展的必然趋势，是金融营销科技化、电子化、国际化的表现，网上银行已成为 商业银行今后生存和发展的迫切要求，我国商业银行应紧跟金融科技化发展的趋势，加快电 子化步伐，积极开辟销售渠道，尽快实行网络营销。

6.进行差异化的市场定位，确定自己的竞争优势。差异化的清晰定位是今后中国商业银行抢 占市场先机、获得竞争优势的必然选择。定位不等于形象的塑造，而是银行按照实际业务范 围区别与其他银行的一种市场策略，使自己的银行成为某一细分市场中最佳的银行，定位的 目的在于帮助客户了解竞争银行之间的真正差异，这样客户就能明确挑选他们最适宜的、能 为他们提供最大满足的银行。商业银行定位是在具体目标市场上进行的，根据个人和金融企 业在市场上所处的位置，针对客户对其服务的重视程度，决定为客户提供什么样的产品或服 务，鲜明、有力地塑造出与众不同的特色形象，并把这种形象真诚地传递给客户，从而使该 种金融服務在市场上确立适当的位置。要努力实现四个转变，就是由注重存款市场向资产、 负债、中间业务市场并重转变，高度重视对资产市场的开发，并以此带动负债业务和中间业 务 的发展，为客户提供完整的产品和服务方案；由被动适应市场向主动开发、培育市场转变， 通过产品和服务的创新去引导、激发新的潜在的市场需求；由柜台服务、等客上门向“3A服 务（任何时间、任何地点、任何方式）”转变，形成不断延伸、跨时空、全方位的服务体系 ，真正把网点优势转化为网络优势；由大众化、同质型的服务向个性化、人性化服务转变。

（作者单位：河南财经学院财政金融学院04级金融四班 河南郑州 450002） （责编：小青）