非对称信息下双渠道供应链的定价决策分析

非对称信息下双渠道供应链的定价决策分析

以制造商为主导方，研究了非对称信息条件下双渠道供应链的定价决策问题。从制造商和零售商信息不共享和信息共享两个视角进行定量分析。研究发现，双渠道供应链中，制造商和零售商存在信息共享的定价决策结果和收益水平均高于信息不共享时的结果。

标签：非对称信息;双渠道供应链;定价

一、引言

随着互联网应用的不断普及和互联网设施的不断完善，电子商务这一销售渠道为消费者带来了新的体验机会，渠道的多样性也不断强化。目前，在国内已经形成了传统零售商零售渠道和网上直销渠道两种渠道并存的双渠道产品供应链模式，尤其是网上直销渠道不断得到推广。另一方面，即便这种双渠道的供应链营销模式已然成为新型的营销模式，但在实际的实际过程中仍存在较多挑战，特别是传统零售业渠道和网上直销渠道之间的价格竞争和经营冲突等一直是影响双渠道模式有序推进的重大难题。

传统零售业渠道和网上直销渠道之间价格竞争博弈的过程中，信息往往是不对称的。供应链选择信息共享，或选择信息不共享，将直接产生两种不同的定价决策。本文以非对称信息下双渠道供应链定价决策为着眼点，重点分信息共享和信息不共享两个角度研究双渠道供应链的定价决策，为学术界的研究和供应链定价决策提供一定的参考。

二、非对称信息下双渠道供应链定价模型

在供应链中，存在一个拥有网络直销渠道的制造商与一个传统零售商两者并存的双渠道定价问题。为了更清晰的分析非对称信息下双渠道供应链定价问，本文做出以下一些假设：

1.制造商与零售商都属于风险规避者。

2.两个渠道都有自身的老客户。

3.仅考虑价格对需求量的影响，即需求量是关于价格的线性函数。

4.制造商与零售商之间的需求信息是非对称的。

5.制造商与零售商都不考虑固定成本，因为固定成本仅影响到两者的利润，并不影响决策。

由假设（3）可知，传统零售商产品需求量的函数为：

q1=θa-ξp1+λp2 （1）

网络直销渠道的制造商产品需求量的函数为：

q2=（1-θ）a-ξp2+λp1 （2）

其中p1表示传统零售商单位产品销售价格;p2表示网络直销制造商单位产品的销售价格;q1表示传统零售商产品的需求量;q2表示网络直销制造商产品的需求量;a（a〉0）表示双渠道的随机潜在需求量，a=a0+ε，ε表示随机误差项;θ（0<θ<1）表示零售渠道所占的市场份额;ξ（ξ〉0）表示需求对价格的弹性系数;λ（0<λ<ξ）表示双渠道之间商品替代程度，且满足θa- ξp1〉0和（1-θ）a-ξp2〉0，表明传统零售商与网络直销制造商都有自身的老客户。

传统零售商与网络直销制造商根据自身掌握市场的信息，对市场潜在需求量进行预测，分别用a1和a2来表示传统零售商与网络直销制造商对潜在需求量的预测。在非对称条件下，传统零售商与网络直销制造商都掌握自身的需求预测，但不知道对方的需求预测。

传统零售商的收益为：

Πr=（p1-w）q1=（p1-w）（θa-ξp1+λp2） （3）

网络直销制造商的收益为：

Πm=（w-c）q1+（p2-c-β）q2

=（w-c）（θa-ξp1+λp2）+（p2-c-β）（（1-θ）a-ξp2+λp1）

（4）

供应链的整体收益：

Π=Πr+Πm=（p1-w）q1+（w-c）q1+（p2-c-β）q2

=（p1-c）（θa-ξp1+λp2）+（p2-c2）（（1-θ）a-ξp2+λp1） （5）

其中c2=c+β;w表示制造商提供给零售商的单位批发价格;Πr表示传统零售商的收益;Πm表示制造商的收益;Π表示双渠道的整体收益;β表示网络直销渠道的标记成本;c表示制造商生产产品的单位成本。

由（5）式可知，供应链的整体收益函数是关于传统零售商单位产品销售价格p1与网络直销制造商单位产品的销售价格p2的二元函数，且p12和p22的系数为-ξ。

对（5）式分别求p1和p2的一阶偏导，得：

■=θa-2ξp1+2λp2+cξ-c2λ=0

■=（1-θ）a+2λp1-2ξp2cλ+c2ξ=0

通过上述式子便可得到零售价格p1和直销价格p2。但是，在非对称信息下，实际上双渠道供应链下零售商与制造商之间的博弈关系更加复杂，双方之间的定价决策往往是基于信息不确定条件的。

在非对称信息条件下，本文分供应链信息不共享和供应链信息共享两种情况分别讨论供应链的定价问题。其中，在供应链信息不共享的情况中，制造商设定为主导方，制造商和零售商分别根据需求量a进行预测，且预测信息不发生共享;在供应链信息共享的情况中，制造商仍设定为主导方，制造商和零售商也分别根据需求量a进行预测，但预测信息存在共享。

1.供应链信息不共享情况的定价策略

假定这种情况下，制造商和零售商之间是相互独立的。制造商对市场需求量a的预测量为a2，且确定直销的价格为p2，批发价格为w，此时制造商的收益达到最大。零售商则根据直销价格p2和批发价格w确定零售价格p1，此时零售商收益最大。

（1）零售商决策零售商对市场潜在需求的预测量为a1，则有a1*=E（a|a1）。由信息遗漏效应，并根据Winkler（1981）等学者的研究，该值在制造商的决策前提上作相应修正：

a1*=E（a|E（a1|a2））=（1-t1）a0+t1[a0+d2（a1-a0）]=a0+t1d2（a1-a0） （6）

由于批发价格和直销价格已知，零售商确定零售价格p1= m+w，此时利润为：

Πr=mE（q1|a1*）=m[θa1*-ξ（m+w）+λp2] （7）

对上式关于m求一阶偏导数，得到：

■ （8）

于是，零售商的边际函数可表示为：

m=（θa1*-ξw+λp2）/2ξ （9）

（2）制造商决策

制造商对市场潜在需求的预测量为a2，由前面的信息可知：

a2*=E（a|a2）=（1-t2）a0+t2a2， （10）

其中，t2=σ02/（σ02+σ22）

由于制造商预测到零售商最优边际函数，于是最大化利润决策函数为：

Πm=E（Πm|a2*）=（w-c）E（q1|a2*）+（p2-c2）E（q2|a2*）

=（w-c）[θa2*-ξ（m+w）+λp2]+（p2-c2）[（1-θ）a2*-ξp2+λ（m+w）] （11）

将式（9）代入式（11），并分别对w和p2求一阶偏导数，得到：

w=■ （12）

p2=■ （13）

于是，有：

m=（θa1*-ξw+λp2）/2ξ=（3θa1*-2θa2*-ξc+λc2）/2ξ

（14）

最终，得到供应链渠道的零售价格为：

p1=m+w=■ （15）

根据式（12）、（13）和（15），可以解得： ■

因此，在信息不对称供应链中，若供应链信息不共享，则批发价格与零售商对市场需求的预测成负相关，而与制造商对市场需求的预测成正相关;零售价格与零售商对市场需求的预测、制造商对市场需求的预测都存在正相关关系;直销价格与制造商对市场需求的预测成正相关，且与零售商对市场需求的预测没有关系。

2.供应链信息共享情况的定价策略

假定这种情况下，制造商和零售商之间也是相互独立的。零售商对市场需求量a的预测量为a1，制造商对市场需求量a的预测量为a2。因为供应链信息共享，故设市场需求a的预测修正值a*=E（a|a1，a2）。

（1）零售商决策

由于批发价格和直销价格已知，零售商确定零售价格p1=m+w，此时利润为：

Πr=mE（q1|a*）=m[θa*-ξ（m+w）+λp2] （16）

对上式关于m求一阶偏导数，得到：

■ （17）

于是，零售商的边际函数可表示为：

m=（θa*-ξw+λp2）/2ξ （18）

（2）制造商决策

由于制造商预测到零售商最优边际函数，于是最大化利润决策函数为：

Πm=E（Πm|a*）=（w-c）E（q1|a*）+（p2-c2）E（q2|a*）

=（w-c）[θa*-ξ（m+w）+λp2]+（p2-c2）[（1-θ）a*-ξp2+λ（m+w）]

（19）

将式（18）代入式（19），并分别对w和p2求一阶偏导数，得到：

w=■ （20）

p2=■ （21）

于是，有：

m=（θa*-ξw+λp2）/2ξ=（θa*-ξc+λc2）/4ξ （22）

最终，得到供应链渠道的零售价格为：

p1=m+w=■ （23）

根据式（20）、（21）和（23），可以解得：■

因此，在信息不对称供应链中，若供应链信息共享，则批发价格、零售价格和直销价格均与零售商对市场需求的预测成负相关。

三、双渠道供应链定价协调的实例分析

为了通过比较信息不共享和信息共享情况下制造商和零售商的定价决策以及协调程度，下面通过一则简单的算例进行验证。

假定有一电视机市场实施了双渠道供应链模式，电视机的品牌为Z品牌。当前电视机的市场潜力需求量为a0=300万，其中零售商电视机的市场需求量预测值为a1=310万，电视机制造商A对电视机的市场需求量预测值为a2=320万。已知电视机制造商A在传统零售渠道的市场份额为θ=0.9，网上直销渠道和传统零售渠道之间的渠道替代率为λ=0.5，电视机价格对电视机需求量的影响系数ξ=0.8，Z品牌电视机的单位成本为c= 1200元，通过网上直销的单位成本为c2=1300元。预测误差σ0=3，电视机制造商的预测误差为σ2=5，电视机零售商的预测误差为σ1=4。

根据前面的定价决策模型，进行具体测算。

1.信息不共享情况

根据前面计算公式，代入相应的数据计算得到批发价格w=2417元，传统零售渠道的零售价格p1=2605元，网上直销的价格为p2=2528元。此时，零售商的利润Πr=19.5亿元，制造商的利润Πm=58.3亿元，双渠道供应链的总利润为Πt=77.8亿元。

2.信息共享情况

代入相应的数据计算得到批发价格w=2501元，传统零售渠道的零售价格p1=2693元，网上直销的价格为p2=2615元。此时，零售商的利润Πr=21.6亿元，制造商的利润Πm=67.7亿元，双渠道供应链的总利润为Πt=89.3亿元。

对比信息不共享和信息共享两种情况下制造商和零售商在价格决策和获得利润方面的结果可知，信息共享情况下双渠道供应链的各类定价均高于信息不共享情况下双渠道供应链的相应定价，且信息共享情况下双渠道供应链的总利润高于信息不共享情况下双渠道供应链的总利润。

由此可见，在非对称信息条件下，如果制造商和零售商能够实现信息共享，那么双渠道供应链的整体收益以及制造商、零售商自身的收益都高于信息不共享情况下的收益水平。因此，笔者认为在非对称信息下，供应链上的双方如果能实现信息共享，那么实现双渠道供应链协调的可能性也将提高。

四、结语

本文主要研究了非对称信息条件下双渠道供应链的定价决策问题，文章着重分制造商和零售商信息不共享和存在信息共享两种视角进行定量分析，并给出了两种视角下双渠道供应链的批发价格、零售价格以及直销价格。通过实例分析发

现，当制造商和零售商存在信息共享时，双渠道供应链的定价决策结果和收益水平均高于信息不共享时的结果。因此，供应链信息的共享有利于促进双渠道供应链的协调。

参考文献：

[1]胡东波，翟雯瑶.双渠道供应链定价策略与协调机制研究综述[J].科技管理研究，2013（2）：183-186.

[2]郭义荣，吴蕾.基于制造商主导的供应链定价决策研究[J].中国市场，2011（32）：25-29.