浅析高职院校微信公众号面临的运营困境及策略

浅析高职院校微信公众号面临的运营困境及策略

作者：李鉴

来源：《青年时代》2020年第09期

摘 要：多年以来，高职院校的宣传方式多以橱窗、报纸、广播台为主，经过一段时间的发展又开辟了网络和电视台。在当今媒体融合的大背景下，微信公众号异军突起，越来越多的高校开设了公众号。其中不乏运营良好的院校，但大部分院校都存在阅读数不高、活跃度低等问题。基于此，本文将通过对在校师生进行座谈的方式，从运营者和师生受众的角度出发，来探讨一些走出困境的办法。 关键词：公众号;高职院校;运营 一、引言

随着网络技术的不断发展，各种信息都可以实现低延迟传播，由于不良信息充斥网络平台，作为刚刚成年、自制力不强的高职院校学生，很难经受住不良信息的诱惑，更难以辨别信息的真假、好坏[1-3]。高职院校的微信公众号平台作为官方平台，是学生获取相关信息的一个重要的渠道，同时也是学校发布信息、引导学生舆论的一个重要工具。作为一个官方主流的媒体，需要创新传播的手段，扩大对在校学生的影响力，发挥引导舆论的走向、塑造学生正确价值观的作用，同时为师生提供学院资讯以及相关的后勤服务。但在实际运营中，高职院校的微信公众号面临着诸多困境。

二、高职院校微信公众号的运营现状 （一）高职院校微信公众号受到高度重视

微信公众号因使用非常方便，且能够承载较大的信息量，许多高职院校都开始使用微信公众号作为主要的宣传手段，同时也成为许多在校学生获取校园资讯、使用后勤服务的主要手段之一。微信公众号同时拥有社会属性，这也成为高职院校面向社会进行形象宣传的一个重要窗口。总而言之，目前高职院校的微信公众号越来越受到人们的重视，也成为了文化传播的一个重要手段。

（二）社会影响力不断提高

与报纸相比，微信公眾号的表现形式非常丰富，具有方便阅读、形式多样、受众广泛等特点。在现在的社会环境下，微信公众号渐渐地成为校园发布信息的重要平台，对于高职院校在

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社会中的影响力起着引领的作用，不断影响着社会大众的舆论环境，它可以用比传统媒体更加轻便的方式，将高职院校的正面积极形象传递给大众，在潜移默化中提升了高职院校的社会影响力和美誉度。同时，学生家长也常常会关注学校的微信公众号平台，也常常会将学院微信公众号的一些消息分享至朋友圈，通过这样一传十、十传百的传播效应就可以打破高职院校与社会的壁垒，为学校宣传形象提供了一个良好的机会。高职院校则更应该抓住这样的机会，将正面积极的校园信息传递给社会大众。近年来，微信公众号为高职院校的宣传、招聘、招生等工作都提供了良好的支撑平台，也为高职院校在社会上赢得良好的口碑提供了一个新平台，并且社会影响力不断攀升。

（三）高职院校微信公众号的质量参差不齐

目前，高职院校的微信公众号已经发展了几年，运营的模式也非常灵活，甚至还有很多高职院校都已经开设了相关的新媒体专业。但是，许多高职院校的微信公众号仍然存在质量参差不齐的情况，主要体现在微信公众号内容的前期策划以及最后的排版形式上。有的高职院校前期策划充分，内容活泼，形式有趣，采集的素材图片构图合理，照片色彩饱满，制作的视频形式多样，甚至还能够根据不同的内容排版成不同的风格，从而能够得到学生及社会的肯定。但大多数的高职院校都存在推送的内容没有经过前期策划、采集的素材图片质量差、几乎没有视频制作、排版也相对一般等问题，从而会直接影响公众号的整体质量和对读者的吸引力。另外，在文章的推送数量上，一些高职院校会控制在一个合理的水平，但有的高职院校每年仅仅只有十几篇、几十篇，在数量上也形成了鲜明的对比。 三、高职院校微信公众号存在的问题

微信公众号拥有入门门槛低、运营上手较为简单的特点，一时间成为各个院系标配的宣传平台，开通公众号的院校越来越多。从根本上来看，微信公众号作为一种新的媒体手段，其本质仍然具有媒体的属性，所以想要运营好微信公众号，运营者必须拥有一定的媒体基础知识，所以这类微信公众号的图文质量一般都相对低，没有观赏性可言。 （一）运营团队缺少专业人士管理

职业院校的师生大多只懂数理化，文科的实力较弱，作为具有媒体属性的微信公众号更加需要具有新闻类背景或者至少是文科背景的人士进行策划和运作，职业院校师生对这些颇感吃力。同时，绝大多数的职业院校没有足够的人手去专门负责微信公众号的运营，多数都是由兼职教师负责，或者是负责教师身兼数职，无法全身心开展公众号的运营活动。一些学校的官方公众号同样也缺乏专业的团队，由兼职老师从文案的前期策划一直做到最后的排版成文，工作量很大，没有其他精力再在提升质量上面下功夫了。因此也造成许多学校的公众号处于“将死不死”的状态。

（二）内容单一，缺乏策划和创新

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高职院校的公众号内容多以开了什么会、办了什么活动为主，虽然都是以原创性的图文形式推送，但是年复一年，内容相似度很高，缺乏创新，作为新闻来说价值并不高。时间久了，学生也不爱看，家长也不爱看，无法发挥应有的作用。 （三）缺少互动，功能实用性不强

虽然微信公众号里有互动留言平台，但是留言不会分上下班时间段，一天中的任何时刻都有可能会有人留言，而微信运营者同样也需要休息，不可能每时每刻都盯着平台的留言，只能在每天的固定时间段查看留言，从而非常不利于线上线下的互动和沟通，也无法及时了解读者的真实需求，似乎仍旧无法打破传统媒体单向传播的禁锢。此外，作为学校官方的微信公众号，首先必须坚持政治的正确性，但这些往往会造成推送死板的内容，会给读者留下不好的印象。

（四）人员配置不足，流动性大

微信公众号的内容虽然只是在小小的手机屏幕上显示，但因为其可以承载较多的内容，所以微信公众号的综合性远超其他传统媒体，不仅需要编辑，同样也需要美工、策划、摄影摄像、文案等人员通力配合才能完成一篇优秀的微信图文。但实际上，很多领导用普通媒体的思维来运营新媒体，由教师兼职或者只配备一位教师负责微信公众号的整体运营，这显然是不合理的。利用学生进行运营的问题在于学生的流动性大，刚刚培养好一批学生，马上又面临毕业的问题，又需要重新对新生进行培训，周而复始。 四、微信公众号运营建设的策略

目前，很多高校也意识到微信公众号作为宣传平台的方便之处，也都有意识地将微信公众号作为学校的主要舆论阵地，也加大了投入力度。基于此，本文将提出一些对策供读者参考。 （一）建立一支年轻专业的公众号工作团队

第一，应该建立一只热爱新媒体，并且有一定媒体知识技能的人才队伍。在这只队伍中，不仅要有人对内容进行把关，还需要有懂摄影会拍照的人才，还需要有懂排版的美工。这些人才建议在相关专业的教师和学生中进行挑选，还可以通过摄影比赛、排版大赛等进行人才选拔。第二，由领导安排工作，并建立顾问团队，为高质量运营公众号打下堅实的基础。 （二）找准定位，树立“内容为王”的理念

职业院校的微信公众号作为官方媒体，其内容不宜过于出挑来博取眼球，这就需要有媒体经验的教师进行把关。一般的做法是由宣传部的教师负责对内容进行把关。职业院校公众号的服务对象以在校生为主、在校教师为辅，经常发送师生关注的信息，如考试提醒、就业信息、

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节假日通知等。同时，公众号也要弘扬社会正能量，宣传核心价值观，引导学生接受理想主义教育。

（三）完善功能，加大线上线下推广互动力度

与其他公众号相比，高职院校的微信公众号具有线下推广较为方便的优势，目标群体相对集中，往往只需要在超市、食堂门口进行推广就可以获得不错的粉丝增量。同时，高职院校还需要注意与公众号受众进行面对面交流，不定期举行粉丝见面会，通过倾听粉丝的意见来改进公众号的运营形式;还可以将后勤服务内容放进公众号，如一卡通充值等。 五、结语

微信公众号为高职院校开展宣传工作提供了新的窗口，可以弥补传统媒体的不足。微信公众号高效率运转的秘诀还在于加强团队建设、做好内容定位、与读者及时沟通，只有这样才能充分发挥公众号的作用。 参考文献：

[1]郑立坤，靳雅斐，宗亚敏，等.地方高校官方微信公众号运营实证研究[J].信阳师范学院学报：哲学社会科学版，2019（4）：1-6.

[2]唐丽雯.社交媒体时代下，高校官方微信公众号推广策略研究[J].大众文艺，2019（6）：140-141.

[3]丰妍.浅析高校官方微信公众号建设[J].科技传播，2018，10（22）：117-118.