－《》业务与运营 １ ００９—０９４０（２０ １ ７卜１—４３—０３ 电信运营商存量经营探讨 谢传中 徐俊 易珊江西省邮电规划设计院有限公司 南昌市３Ｎ）０Ｉ）（） 摘要：随着新增市场的饱和，收入增长放缓，存量经营变的越来越重要。 电信精准营销 关键词：大数据０引言 市场的竞争已经从初期的“规模型”转向“规模效益 运营商通过倚靠人口红利，快速增长的时代已经 型”发展。各个运营商存量同质竞争；互联网企业以 过去，现阶段，已经逐步进入“存量竞争”时代。如 全新的业务形态对传统业务的强烈冲击，导致电信运 何巩固活跃用户，减少用户离网同时发掘新用户，是 营商呈现管道化趋势。在这种形式下，只有加强对存 各运营商工作的重中之重，也是立足之本。依托传统 量用户的深耕营销，才能有效的保有市场。 渠道营销，会因时间因素影响导致信息送达不及时， 也会因地域及环节影响导致附加成本增加而丢失竞争 优势。 １．２存量市场的价格战 竞争对手为了赢取客户，往往发起“价格战”来 夺取市场份额，部分用户群在利益驱动下频繁转网 现如今，伴随互联网的高速发展，如何利用好互联 动荡的用户群导致渠道的影响力提升，导致渠道成本 网技术，融入到客户营销的各个环节，嫁接起用户与 上升，同时部分渠道因利益驱使引导用户转网。 运营商之间，更加有效的联系，是宽带互联网推送系 统致力思考并饯行的核心问题。 １．３存量市场是关键 如果所有用户的平均ＡＲＰＵ为ｌ０。％，那么离网用 户的平均ＡＲＰＵ为９３％，新入网用户的平均ＡＲＰＵ只有 ５９％，老客户的保留成本为新客户获取成本的１／５。 也就是说，保留一个客户带来的利润要高于新发 展一个客户。 第一：围绕用户，建立精准营销体系。 第二：围绕业务，建立需求闭环流程。 第三：围绕数据，建立用户分析。 １电信企业营销中的热点问题 １．４营销成本的有效投入 将营销成本投入到有效的在线交互中，可以获得 １．１存量市场竞争激烈 根据２０１６年财报显示，截至２０１５年ｌ２月３１日：中 很好的收益，对业务受理有很大的推动作用。目前开 移动移动客户８．２亿，宽带客户Ｓ５∞万；中联通移动客 展的非通讯优惠占比比较低，而ＡＲＰＵ值越高的客户更 户２．５￣Ｌ．宽带客户７２３３万户；中电信移动客户１．９７９ 愿意选择非通讯优惠，也就是说运营商把销售成本投 亿，宽带客户Ｉｌ３００万户。同时间的中国大陆人口为 入到客户期望的领域，可以获得更高的价值。ｌ３７４６２万人，移动电话覆盖率：９１％，城区的移动覆 盖率更是超１００％，国家卫生计生委副主任王培安在发 ２电信企业实施精准营销 布《中国家庭发展报告２０１４》时指出，中国家庭数量 达４３｛Ｚ户。 全球最佳管理实践提示我们，现阶段是应用大数 据挖掘技术开展全程精确营销的关键时期。 随着全业务运营牌照的发放，移动市场、宽带 ２．１大数据能告诉我们什么 ４３ 通过 用户的使用数据、消 数据分忻，详细丫 ｍ￥用Ｆｊ的需求一２．４闭环营销 精准霄销实现了竹销过程的闭环管删，ｆＪ』括活动 划、活动执行 效果 估，它使得营 过 可控、 通过时锁定 网流 ！桕上网时长．进 步埘使 习惯进行明诵、分析 带用户： 大数据可以清晰的了解 个 域甚罕每个网格 可观。摆脱丫他统葡 的高喊本，实现了高速、稳定 的宽带用户结 ，光用户们非光刚户占比，宽带速率 ｐｌｔｊ￣ｌｋ务办理： 及套餐结构，到期情况，往驯续约 况，宽带使用习 惯，每天下均使用时 等。 以客广ｊ为导向 纠Ｉｉ７７场营销流 ，对市场营销仝 过程实施跟踪监管 、传统的市场营销－￣ｔｆ＂ ＪＺ ｌ＂ Ｉ １年 是以产 Ｉ 为中心，对市场的反应速度较慢，而且没仃对市场 ２．２精准营销能带来什么 在客户挽 、市场拓展方而取得叫 安芟果，而Ｆ１－ 微 运茸服务起到积圾作用。 应厂订生产的过程中，通过精准营销，电信企业 竹销活动的结果反馈进行改进，冈而难以形战一个闭 ： 人数据时代的精准化营销，以 户为中心，从窨 什商自身的业务、， 牌等进行市场霄销活动的策划一 市场茸销活动 过 【｛－１，还婪根据市场变化、竞争 信公众 等新念势的互联网手段 效果明显 对整个 ｒ，的需求荷手，进行深入的洞察乖几分析，然后结合运 ２．３在线营销 行线悄销｛ｌ【制如下网昕ｌ，Ｊ÷，特准营销能够ｊｆ｝｛跞 时了二的反应及用户反懿情况等内容及时凋 营销策 和分折 户的动态通信行为，花 当的时候通过实时 略 同时，仵市场什钎 ｊｆ 动开展‘段时问后，要根据 渠道推送合通的业务给最急需的 、增强了营销效 活动反馈结果适时做一 归纳和总结，以 为下一个 率，同时捉－ｒｔ‘了客户体验 例 ：用户正存 舀 岛清 阶段市场营销活动策划¨好基础 电影， 足日 带宽稍稍有 不够，我们通过用户行 ２．５多阶段多波次营销 精准营销能够对 个营销活动定义多波次，并且 例如：Ｔ－３月 户 行８５折优惠，Ｔ—１月≯等户实行９ ｆｂｈｉｐｈｏｎｅ的奖励等等交． ，建立更加 联网化的营销 系．． 为分析及时发现，当用户『Ｆ在搜索“为什么我石电影 网龄提供了捉述服务，并『Ｆ存促销，您耍购买吗？” 会卡”时 用』 桌面提示： “我 公司针对根据您的 能够对每个波次定义详 Ｈｉ￣Ｏ．执行时间和目标 户群 顾客也许会惊、牙的说： “啊．谢谢伯 ，我 恕赞， ‘ 折『尢惠，Ｔ Ｏ月寄户不优惠：在线办理赠送１０元话费， 直不矢［１道我还可以这么低的价格捉速呢！”： 当客户进入到驯的Ｔ一１月通过短消息、微 、网络 等方式推送续约 餐 患， 果害户有点 恕办 ， ｆ 最后由于各种原冈米办挥战功．则通过丰动Ｉ』乎叫的 式进行营销，这时可以了解到客户遇到的具体困 难，帮助客户完Ｊ） 续约 ２．６提速：有效提升用户转网成本 针对存鼠市场的转网风险，电信运霄商采取的应 埘于段 承要的一点是响应国家号 ：捉速．、让客户 绪或者低价捉逑到 个较高水平，艇时 内其他运 ； 。 Ｉ￣ ｔｌ难以达到或者超越 保有用户的‘‘个币受手段， ｉｆ＿＝市场晕新回ＩＪ－ｌ￣１］以顷 驱动的环境中来 ● 网络信息安全 ３国外的精准营销案例 行业推出系列服务产品（如具有交通流量管理功能的 “智慧城市”。 ４结束语 ３．１ Ｔ—Ｍｏｂｉｌｅ的大数据营销 Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ采用Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｃａ平台在不同的联合体系架 构中集威数据。其中包括一项基于ＣＤＲ、网络日志、 账单数据、社交媒体信息及更多信息支撑的高级客户 在通信网络技术与ＩＴ技术迅猛发展的过程中，电信 流失分析的Ｈａｄｏｏｐ实施。通过融合大交易数据和大交 企业正在发生着前所未有的深刻变革。本文对电信企 互数据，Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ获得了更为完整的客户视图以及客户 业当前面临的问题进行深度解析，深入研究了国内外 流失的原因，通过各种针对性挽留手段，在短短一个 主流运营商的转型方向，希望对当下的运营商有借鉴 季度内客户整体流失率就下降了５０９８。 作用。 ３．２其他主流运营商的大数据营销 韩国ＳＫ ｔｅｌｅｃｏｍ新成立一家公司ＳＫ Ｐｌａｎｅｔ，通过 大数据分析用户的使用行为，在用户做出决定之前推 出符合用户兴趣的业务防止用户流失。美国ＡＴ＆Ｔ公 许多司将记录用户在ｗｉｆｌ网络中的地理位置、网络浏览历 史记录以及使用的应用等数据销售给广告客户。比 供的折扣很大的电子优惠券。英国ＢＴ—Ｂｒｏａｄｂａｎｄ公 司发布了新的安全数据分析服务Ａｓｓｕｒｅ Ａｎａｌｙｆｉｃｓ— ＢＴ ｎｅｗｓ ｒｅｌｅａｓｅｓ，帮助企业收集、管理和评估大数据 集，将这些数据通过可视化的方式呈现给企业，帮助 企业改进决策。 参考文献 …《大数据挖掘在电信企业精确营销中的应用》 ２０１５年第ｌｌ期Ｐ４４； 【２１《电信用户信息大数据应用》 陈志雄Ｐ９５； ［３】《基于大数据平台的电信存量经营的精确营 如当用户距离商家很近时，就有可能收到该商家提 销》 钱菊珍Ｐ５８ 早在２０１ １年１月，西班牙电信（Ｔｅｌｅｆｏｎｉｃａ）旗下的 英同０２公司就在英国推出了免费Ｗｉ—Ｆｉ￣］Ｋ务，并尝试将 收集来的用户数据用在媒体广告和营销服务方面。 此后，为了能更好地把握大数据时代的商机， 叉于２０ｌ２年ｌ０月成立了名为“西班牙电信动态洞察 （Ｔｅｌｅｆ０ｎｉｃａＤｙｎａｍｉｃ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）”的大数据业务部门， 网址为ｈｆｆｐ：／／ｄｙｎａｍｌｃｉｎｓｉｑｈｃｓ．ｔｅｌｅｂｎｉｃａｃｏｒｎ／。 Ｔｅｌｅｆｏｎｉｃａ Ｄｙｎａｍｉｃ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ已推出名为“智慧足 迹”的商业服务。该产品基于完全匿名和聚合的移动 网络数据，可对某个时段、某个地点人流量的关键影 响因素进行分折，并将分析结果提供给政企客户。比 如可为零售商的新店设计和选址、促销方式设计、与 客户反馈等提供决策支撑，从而帮助零售商更好地理 解和满足客户需求。也可帮助市政委员会统计、预测 各种场景下的人流量。 Ｔｅｌｅｆｏｎｉｃａ Ｄｙｎａｍｉｃ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ甚至还计划面向不同