奢侈品营销

奢侈品营销

编辑：宋敏 来源：深圳诺思诺德企业管理咨询有限公司 发布时间：2010-06-28

奢侈品营销概述

奢侈品营销是指企业通过利用消费者的高端品牌需求,创造奢侈品价值,最终形成奢侈品效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。专注经营、引导需求、强调个性是奢侈品营销的关键。 奢侈品营销之价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者 拥有更多的奢侈的精神。

在确定价值定位以后，你需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都是富有技巧 的，既要保持高贵的姿态，又有不顾一切的接近消费者 奢侈品营销之价值内涵

要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品你都有其独特的方 格，但是从奢侈品整体而言，每一个奢侈品你都有其独特的方格，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现有一些共通的品牌精神。

1、 关爱自己；这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。 2、 不断创新；让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。

3、 个人风格；帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人爱好所在，引发他人的崇拜和羡慕。 4、 创造经典；帮助消费者完成对品味 和格调的认知，成为行业内的标准和典范。 奢侈品营销之构架价值组合

奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。提供增值服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有非凡优先权”，对富豪的吸引力大大增加。 奢侈品营销之概念联想

在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。因此，在产品概念联想方面必须下足功夫。 1、原产地概念

正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌；假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍兴这个原产地概念不得不提。国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。

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2、制造工艺概念

奢侈品的制造工艺 五一例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。 3、艺术概念

人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计，非凡偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。 “限量”概念：通过限量生产来营造稀缺的感觉，为高昂的价格提供有力的支撑，同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。 很多限量版的奢侈品成为人们正想追捧的对象，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的经典，可谓一举两得。 奢侈品营销之目标定位

奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5 万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，非凡是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。 奢侈品营销之定价策略

当许多奢侈品被商业化运作以后，虽然售价不菲，但却依然是有钱就能买得到。于是，限量版商品就变成了一种巨大的诱惑，因为它代表着稀有的数量、独特的设计和非凡的纪念意义。限量版产品是“奢侈品中的奢侈品”，其生产原则是要把产品奢侈化到无法复制，限量到只有小部分人出高价才能拥有。限量版的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供的梦想和独占性，奢侈品收藏家来说更是梦寐以求。每年，世界各大品牌都会为生产限量版产品而绞尽脑汁。从经济角度上讲，限量版 产品并不能为品牌带来很高的收益，但很多品牌还是愿意牺牲一部分经济利益而推出限量版产品。厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚度和认可，而不是短期的利益。假如没有限量版的产品推出，那这个品牌肯定到不了奢侈品的殿堂。

任何促销和推销手段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。假如你的品牌在打折销售而不是在收藏家市场看涨，那这个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态，奢侈品始终维持一种“拉”的姿势。多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态更能吸引消费者，虽然消费者不知道你到底生产了多少。 奢侈品营销之渠道策略

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。

在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有非凡需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有 高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。

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同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。

专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和非凡二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的人流量保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，对于树立自身的品牌有很重要的帮助，而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的要害一环。 奢侈品营销之推广策略

奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但 在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。假如没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；假如传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播，大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销，而假 如上了电视广告，那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品 牌精神传递到目标群体当中去。

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