磁器口旅游项目策划

磁器口旅游项目策划

第一章 磁器口项目基础条件分析

一、区位条件分析

（一）独特的地理区位

磁器口古镇地处重庆市最具文化氛围的沙坪坝背部，东北临嘉陵江与江北区相望，东南邻沙坪坝街道，南与覃家岗镇相望，西接童家桥街道与井口镇，西北同石井坡街道紧相连接，占地面积为43.58公顷。

磁器口古镇距重庆市第二商业中心——沙坪坝三峡文化广场约3.5公里，距重庆市政府驻地约15公里，是重庆市主城区内唯一的古镇。

相对于重庆市其它古镇，磁器口交通区位最好。有国道、省道、高速公路等从这里经过；至江北国际机场只有20分钟车程；至重庆火车北站（沙坪坝站）４公里；至菜园坝火车站约 15 公里；至朝天门码头约 18 公里。

磁器口为沙磁文化的发源地，地处最具文化氛围、文化气息的沙坪坝区，仅高校学生便是磁器口旅游业的一个潜力极大的市场，古镇旅游有很好的市场区位。

磁器口位于嘉陵江畔，歌乐山东侧，这里有山、有水、有岸，环境优雅。 综上所述，磁器口市场区位、交通区位、环境区位都比较好，为发展旅游业提供了良好的区位条件。

（二）便利的交通区位

区位优劣可以通过交通条件得到相互转化。区位优越，进出交通条件良好的旅游景区本身就是一个竞争优势。交通通道、交通工具、交通方式的改变能够给旅游景区带来潜在的影响。磁器口是全国历史文化保护街区,也是中国唯一地处大城市主城区的古镇,交通便利,与重庆各区均有公交车可达，水陆交通便利。便利的交通条件为开发磁器口打下了良好的基础，因而使磁器口交通四通八达，可进入性强、旅游交通的成本大大下降。

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二、资源分析

磁器口建镇已有 1006年，历史悠久。得嘉陵江水运之利，在明朝就形成了水陆交汇的商业码头，“白日里千人拱手，入夜来万盏明灯”，景象繁荣。抗战时期达到鼎盛，有“小重庆”美喻。磁器口镇历史文化遗存丰富，是日益现代化的重庆主城区内唯一规模最大、最具巴渝传统民居、民俗、民风特色的古镇。1998 年经国务院批准为“传统历史文化保护街区”。

磁器口旅游资源丰富,按国家旅游局《旅游资源分类、调查与评价》标准分5个主类(表1),8个亚类,12个基本类型,20多个旅游资源单体

表1 磁器口旅游资源

旅游资源分类 1 2 4 5 水域风光类 遗址遗迹类 旅游商品类 人文活动类 特色旅游资源 嘉陵江畔山水相映的自然风光 陶瓷院 鸡杂锅、毛血旺、软烩千张、椒盐花生、陈麻花、牛皮糖 “疯老头”韩子栋纪念室、江边游船 3 建筑与设施类 宝轮寺、清石板老街，钟家院、酒楼建筑、居民馆、“小重庆”石碑 （一）山水环抱，风光独特

磁器口以马鞍山为中心，南边和北边的清水溪、凤凰溪环绕街区交汇于嘉陵江中，街区外围有凤凰山、金碧山形成对街区的二次环抱之势，山水相间，山环水抱，形成了独特的自然山水环境。街区布局依山就势，与自然环境有机结合，浑然一体，山——水——城交相辉映，相生相息。空气清新，绿树成荫，环境污染较少，基本上保留了原有住民的生活风貌。 （二）人文旅游资源类型多 1、独特的历史文化

磁器口历史文化底蕴丰厚，是重庆历史文化名城极其重要的组成部分。巴渝文化、宗教文化、沙磁文化、红岩文化、民俗文化各具特色，故有“巴渝风、沙磁雨、红岩魂、陪都情”之说。这里有古朴、粗犷的巴渝遗风，有佛、道、儒教三教并存的九宫庙，有抗战遗址和红岩烈士的活动场所，有川剧清唱，有铁水火

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龙，有古风犹存的茶馆，有传统手工作坊，有独特的码头文化，有享誉四方的毛血旺、千张皮、椒盐花生等饮食三宝。

1、1宗教文化。

宗教文化是历史记载出现于磁器口最早的文化之一。磁器口有“九宫十八庙”之说,佛、道、儒三教并存,宝轮寺、凤凰寺、云顶寺、复元寺、文昌宫……不一而足。现在保存较为完好的是宝轮寺。宝轮寺建于唐初，寺地范围较大，由大雄宝殿至马鞍山一直到童家桥，都是宝轮寺范围，到处都修建有气势恢弘的庙宇。当时有僧侣 300 多人香火旺盛。此寺毁于明末清初，张献忠入川时把庙宇几乎烧尽，仅存大雄宝殿。宝轮寺大雄宝殿有一奇，这就是殿顶藏有两条木雕的龙。且两条相峙，一张口龙，一闭口龙，活灵活现。两龙隐于殿顶，据说若无净心是见不到的。隐身龙在众多寺庙中是少有的；两条龙的嘴一张一闭相峙，亦为少见。大雄宝殿佛爷座像前有一井，可通嘉陵江河边的 “九石缸”，曾有人将鸭投入井内，鸭子随后在 “九石缸” 发现。大雄宝殿的建筑内外结构均未用一颗铁钉，是全木榫结构。殿柱是约两人合抱的马桑树，其余殿宇的柱子直径也有一尺大小。殿中两柱刻有盘龙抱柱，栩栩如生。最奇的是两柱基石，一柱凸出地面尺许，一柱凹下几寸，但两柱平衡， 历时千年之久，全殿不歪不斜，真可谓天工巧匠，堪称一绝。

1、2 巴渝文化。

磁器口素有“小重庆”之称,是巴渝文化的缩影,主要表现在川剧艺术,茶馆社交,民间工艺,巴渝民俗与饮食文化4个方面,诸多民风、民俗以及饮食文化在磁器口得到保存,成为古镇文化的重要组成部分。古镇现保存有巴渝文化的川东山地民居——巴渝民居馆、 钟家院等古建筑院落与石板老街及水码头。

1、3 沙磁文化。

磁器口古镇是沙磁文化的发源地,是重庆抗战文化中最为重要的一支。抗战时期,这里不仅是重庆文化的圣地,而且是全国文化精英集中最多、层次最高的地方。沙磁文化是古镇传统文化延伸与外来现代文化相结合，以国共合作共同抗日为标

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志的中华民族大团结的现代新文化在沙磁的结晶。古镇是沙磁文化发源地，抗战时郭沫若、巴金、冰心等文化名人曾在此生活。《红岩》小说的多处景点在磁器口，小说中人物华子良也在磁器口留下了他的足迹， 据说华子良与地下党接头的地点便在磁器口的一栋破旧的穿逗房子里，这更增添了古镇的神秘色彩。沙磁文化作为一种爱国、民主、科学的现代新文化运动，凝聚了大批国内一流爱国科学家、教育家和实业家，在面对大后方亿万民众的救亡宣传、抗敌后援及政治学术讲演活动中，唤起了亿万同胞共赴国难的信心。英美驻华大使等在内的大批中外高层政要及文化人，如周恩来、董必武、林森、冯玉祥、孙科、郭沫若、巴金、冰心、徐悲鸿等都参与其中。

1、4 红岩文化。

红岩文化是以抗日救国为中心的沙磁文化的延续和发展,从抗战文化到红岩文化,磁器口文化由突出爱国主义转向突出革命传统教育。

2、老重庆遗风的石梯小巷

磁器口的街区小巷均为长条石板铺制而成，石板路依地势而建，所以高低不平，陡缓不已。镇内街道自然舒展,布局灵活,顺应地形,不拘一格。街道——巷道——宅院构成了公共空间——半公共空间——私有空间的三级空间结构，形成清晰的街区社会组织的基本模式。 街道空间尺度宜人,功能复合多用,是典型的山地城市体系的范本。

3、巴渝风味的民居建筑

1998年,磁器口被国务院批准为重点历史文化保护街区后,磁器口传统巴渝民俗旅游开始如火如荼地开展起来,旅游带动了小镇经济的复苏。如今踏上磁器口的石板路一路走去,映入眼帘的是经过修整后的街道和房舍,一律的朱漆门窗、青砖、灰瓦、白墙整洁优美,比历史上真实的磁器口更具艺术性和视觉审美的观赏性。那依旧低矮、经年累月又饱经风霜、有些残败的,穿斗式木结构或砖柱结构的夹壁抹灰墙建筑,各种多样的木质拼花窗户沿江沿街横斜竖直的洞开,最高不过两三层的房舍屋宇高低错落、比肩依靠、前后簇拥着建筑在江岸上,其间众多小巷纵横交错、

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高低石阶串联往复构成交通,又分明浓缩着巴渝古镇特有的临江濒水、街市码头休养生息的传统建筑居住习俗。

4、淳朴自然的民风民俗

磁器口历史文化底蕴丰厚，有古朴、粗矿的巴渝遗风，有红岩志士的活动场所, 有川剧清唱，有铁水火龙，有古风犹存的茶馆，有传统手工作坊，有独特的码头文化、有淳朴自然的庙会，虽显沧桑却魅力不减。其鲜明的民族和地域特色显示出旺盛的生命力和强大的吸引力，引得海内外众多学者、专家和游人前往参观、旅游。

磁器口位于嘉陵江畔，江面上有渔舟漂渡，渔民过着纯朴逸静的生活。傍晚，渔民经常对着浩荡的嘉陵江起歌，解除一天的疲惫。歌声萦绕在嘉陵江上，回旋在古镇中，为黄昏时的小镇增添了不少韵味。

（三）市场条件分析 1、市场潜力巨大

近年来，磁器口的外国游客逐渐增多。虽然总量很少，但增长势头较强，很有潜力可挖。据市场调查结果显示，客源国主要是加拿大37.5%，英国25%，德国12.7%和美国12.5%，其它国家12.3%。

随着现代社会发展、文明的进步，文化消费成为一种趋势，旅游将是 其中重要的文化消费方式之一，旅游市场的素质提高，文化旅游产品愈来愈受到游客的欢迎，而文化内涵深厚的磁器口恰恰迎合了游客的这一心理需求。据磁器口旅游客源市场调查，前来磁器口的旅游者文化素质普遍较高，大专及以上文化程度的占64%。这些旅游者中，39%是为了看磁器口的古镇风貌，其次33%是感受古镇的文化氛围、体验古朴的民风民俗、了解历史文化，还有部分（12%）旅游者是希望在这种气氛中放松休闲。

2、市场机遇宝贵

西部大开发对于重庆旅游业的发展是个难得的契约。沙坪坝区是重庆市都市旅游中心的重要组成部分，而磁器口古镇又是沙坪坝区的重要景点，所以，西部

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大开发对于磁器口客栈来说是难得的机会。

今年来，区委、区政府对于磁器口古镇进行了大规模的综合治理，进行保护性开发，古镇客栈可借此机会获得发展的契机，进行招商引资或是增开新店，从而吸引更多的消费者，扩大已有客栈的规模。

依托磁器口极具审美价值的古风古味，打造一定规模和一定档次和品位的度假休闲旅游产品正符合当前市场需求。

（四）周边环境分析 1、歌乐山森林公园概况

歌乐山森林公园位于沙坪坝区，距重庆市中心16公里。以山、水、林、泉、洞、云、雾等自然景观和“清丽、幽深、古朴、旷达”的风格被誉为“山城绿宝石”，素有“天然大氧吧”的美誉。2002年被评为国家AAAA级旅游区,2003年被评为国家森林公园和重庆市体育主题公园。

歌乐山因“大禹会诸侯于涂山，召众宾歌乐于此”而得名，有马蹄井、龙泉井、聪明泉、巴文化雕塑长廊等众多融入神话传说充满灵气的巴渝人文景点；有“歌乐灵音”、“云顶烟云”、“狮峰幽岩”等几十处秀美清幽的自然景观，历来为巴渝游览胜地。历代文人骚客，达官名士都爱到此探幽揽胜。抗战时期，郭沫若、冰心、老舍、臧克家等都曾在山上留下众多名文佳句；今仍有陈运和以诗《歌乐山》称赞“解放后修建的墓与碑出于对生命强者的一种怀念”。陪都时期，蒋介石、林森、冯玉祥等在山上设有官邸，并留下大量题刻，歌乐山因此具备了丰富的历史文化内涵。

2、嘉陵江

嘉陵江系长江的干流，是流经辖区的主干河流。在磁器口段，上至东北划拖嘴，下至九石缸中段，河段长 1.5 华里，河面宽200—400米，流域面积3.5平方华里。辖区河段划拖嘴至九石缸上端处，水势平称，河滩平坦，是嘉陵江下游的天然良港。

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第二章 磁器口现面临的问题

一、旅游开发与古镇保护问题

1998年,磁器口被重庆直辖市公布为首批传统历史文化街区,2005年,又被市政府确定为亚太地区城市市长峰会参观点,现已成功举办过四届春节庙会,成为了“魅力重庆一日游”的重要景点。改造后的磁器口古镇,游客量不断攀升,近3年接待游客858万多人次,其中海外游客15万人次,市外游客120余万人次,旅游总收入达17160万元,磁器口目前的繁荣局面确实给当地政府、居民带来了巨大的收入,也解决了大量的闲散人口就业问题,属于比较成功的开发;但是,它已经大大超出了古镇原有的人口规模,古镇原有的生活方式几乎全被商业所取代,这种开发对古镇的保护又是一个巨大挑战。据1995年西班牙召开的可持续旅游发展会议通过的《可持续旅游发展宪章》和《可持续旅游发展行动计划》指出:旅游发展必须建立在生态环境的承受能力之上,符合当地经济发展状况和社会道德规范。可见,如何在古镇的开发与保护中找到一个平衡点是复兴后的古镇持续发展的首要问题。

二、商业问题

磁器口目前的商业类型主要有传统小作坊、民族服装服饰、特色餐饮、旅游休闲类。在磁器口商业街上,以上各类商业交替出现,目前的布局较为混乱,引发了一系列的问题。如餐饮属于消费时间较长的商业类型,导致大量人流的聚集,引起交通阻塞,已成为磁器口街道上交通拥挤的主要因素;而餐饮的散乱布局还导致了环保问题、社会问题等。

三、环保问题

嘉陵江磁器口段,位于重庆市高家花园水厂的取水口的上游,距离约1000m ,属于饮用水源保护区范围。但是目前有大量的餐饮、娱乐船只,其废水的排放会导致饮用水源的污染古镇内小巷子中的餐饮、小吃类商业店铺,大多是维修和改建建筑,面积狭窄,垃圾、排水设施滞后于现有消费人口的需求,也是环保的一大隐患。在嘉陵江边,秋冬季节每逢水位下降后,会露出100多亩的鹅卵石碛坝,大量的烧

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烤、小吃摊贩在这里无序经营,产生的油污和白色垃圾很难清除,污染鹅卵石休闲坝区;每到春秋季节涨水时,油污和垃圾就漂流到江中,严重危及到水源保护区。可见,餐饮业缺乏规范的布局成为古镇环保问题的重要根源之一。

四、社会问题

为了争抢客源,古镇的餐饮娱乐商家拉客现象严重,一是严重影响古镇的形象,二是导致了打架、斗殴的事件屡有发生,邻里关系紧张。可见现有的餐饮定位与凌乱的餐饮布局还是社会问题的根源。

第三章 磁器口旅游地形象塑造

目前磁器口旅游地存在的问题：

1、目标市场范围狭小,中青年为主,消费层次偏低

磁器口的主要游客来源为重庆当地人;游客中,年龄为15-44岁的占大多数;一般工薪阶层及学生占总游客数较大。由此可见,磁器口的旅游市场范围较狭窄,对外(市外)影响力不足,需要加强整体旅游形象的塑造,增强对外吸引力。

2、对外宣传力度不够,知名度较低

朋友之间口碑相传是磁器口旅游信息对外传播的主要方式,这也是磁器口的游客多为当地人的重要原因。同时,游客对磁器口旅游资源了解程度一般，可见,磁器口对外宣传力度不够,没有充分利用互联网、电视、杂志等宣传渠道。

3、游客回头率高,美誉度较好,但旅游形象不够鲜明

对磁器口评价为非常不错的游客中,外地人占多数,这主要是因为磁器口深厚的历史文化底蕴,说明磁器口的历史文化对外地游客具有强烈的吸引力,只要形象塑造得当,开发外地市场将大有可为。对磁器口评价不佳的游客大多认为古镇的开发过于商业化,形象特色不鲜明,与其他古镇差别不大。

由以上问题总结出磁器口本身具有良好的资源特质,但因缺乏针对性的旅游形象塑造,使得其对外知名度低,没有得到很好的发展。可以通过以下几方面对磁器

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口的旅游地形象进行塑造：

（一） 市场定位 1、磁器口古镇的性质

历史文化重镇，传统风貌观光休闲旅游地。磁器口古镇是一个以历史文化为背景，传奇文化为牵引，码头文化为主源，商贸文化为铺垫，山水文化为陪衬，古镇风貌为依托，民俗文化为主导的传统文化观光休闲体验旅游地。

2、磁器口古镇的地位

巴山渝水第一古镇，历史风云回溯要地，都市休闲传统古镇。磁器口古镇是主城区内最具代表性的巴渝传统古镇、重庆历史风貌的缩影、巴渝传统文化的荟萃地，具有概念主导、框架基础、区位优势、残留遗存、市场需求等综合起来形成的突出优势。

磁器口古镇具有三大垄断性优势：

◆“老重庆的缩影和象征”——是老重庆最具代表性的传统风貌遗存地，历史悠久的传统古镇，最终将打造为巴山渝水第一古镇。

◆“抗战陪都小重庆”——是近代重庆蜚声中外的沙磁文化区历史重镇，抗战时期的优先发展景区 中外名镇，最终将打造为沙磁文化区的中心，历史风云回溯要地。

◆“全国距大城市主城区最近的千年古镇”——其所具有的与城区的高度反差性、紧临城区的近便性、历史传统的代表性是现代都市一块不可替代的宝地，最终将打造为大重庆都市休闲传统古镇。

3、市场形象定位

在以上分析的基础上磁器口总体市场形象定位为——

风云古镇，巴渝情怀，“老重庆”缩影——中国磁器口。

（二） 具体形象设计 1、视觉景观形象设计

主要是针对磁器口核心地段的旅游形象进行塑造。在第一印象区与最后印象

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区,主要是古镇景区大门,设计上要突出老山城建筑风格,形成独具一格的视觉冲击,同时对大门周边环境进行规范管理。在各景观分区的建筑高度、色彩、结构、装饰、体量、规模、密度等诸多方面实行标准化设计,使其与周围环境相协调,创造出千年古镇独有的历史韵味。

2、旅游地标识符号(标徽)

旅游标徽设计是重中之重,应突出磁器口的地方特色,即特有的建筑及历史文化元素,力求简洁、明快,代表性强,具体可向全社会征集。将标徽应用在印刷品、广告招牌、网络、纪念品等各种宣传用品上,起到加深游客感知的作用。另外可由名人书写或宣传策划公司加以设计标准字体,中英文兼具,与标徽共同使用。

3、吉祥物

以中青年为市场主体,设计形象鲜明,活泼,具有视觉冲击,能代表磁器口文化的吉祥物。

4、制作宣传画册、礼品书、电视专题片

统一制作对外宣传画册、礼品书、电视专题片后投放。 5、宣传口号

旅游口号可以设计为：昔日老重庆，今日磁器口；千年古镇，昔日重庆；幽幽古磁风，青青石板梯；磁风尤存，民俗依旧；观古镇夜景，听嘉陵涛声；千年古镇走一趟－到磁器口；悠悠古镇风，浓浓抗战情；陪都古镇，江边采风；江边磁镇，寻华子良足迹； 品古镇小吃，尝古镇风情；观江临风，磁器日出等 （三）传播促销 1、节事活动。

高强度、多方位、大规模地宣传节事活动,可以在短期内强化旅游地形象。磁器口应以整合旅游形象的各要素、塑造和传播旅游形象为目标的节事旅游的策划和设计为重点，关键是选择和发展标志性的定期的旅游节庆活动，同时不定期的举办临时的、地方性的、小型的节事活动或其它大型专题活动。主要是针对磁器口核心地段的旅游形象进行塑造。

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2、利用网络

将标徽、标志色、标准字体等基本视觉符号应用于磁器口旅游网站之中,同时与著名旅游网站链接，这样不仅可以提高磁器口的名气，还可以为磁器口塑造一个鲜明古风的旅游地形象。

3、大众媒体广告宣传

利用广播、电视、报刊、杂志等大众媒体进行广告宣传。针对国外游客和省外游客选择当地的权威媒体（收视率高、发行量大），而对于重庆市民则可选择重庆晨报、晚报、重庆电视台等知名媒体作宣传。前期应注意形象品牌的塑造，在中后期当磁器口古镇的建设已取得了一定的成效时，应注意形象品牌的巩固，这时可在《中国旅游报》等全国性的报章杂志上进行宣传。

4、其它信息的影响传播

精心制作反映磁器口特色，体现其形象的宣传册、明信片、导游图、VCD、CD 等图文 声像资料以及书籍。同时可向全市、全国、甚至是来此旅游的外国游客征收体现磁器口古 镇的美言佳句和古老历史传说。并可向来磁器口旅游的游客发送旅游吉祥物。在重庆市主 城区内主要交通道上安设磁器口旅游形象广告牌、宣传牌。

第四章 游客行为

游客到达磁器口后，是如何开展旅游活动的呢？显而易见，游览古镇旅游景点是其重要内容之一。古镇有一系列景点，由于它们等级不一样，从而各个景点游客的游览率也不一样。大量的游客涌向古镇街道和码头，使它们超负荷利用，特别是在周末和黄金周，古镇街道人潮汹涌，游客前进速度十分缓慢，旅游环境容量严重超载，古镇完全失去了它应有的韵味。另一方面，其他旅游旅游景点资源闲置，无法得到有效的利用。除了游览旅游景点外，游客还进行其他的旅游活动。在就餐点选择上，菜品的特色和价格是游客主要考虑的因素，其次为服务质量和就餐环境;在价格上，中档价位的消费占了多数;在游客青睐的特色餐饮中，

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毛血旺、鸡杂和麻花鱼排在前三位。来到磁器口旅游的游客一般不会选择在磁器口住宿，这与磁器口的区位条件、资源规模和客源市场组成有很大的关系，磁器口位于重庆主城区内，绝大多数为本地一日游游客，即使是外地游客，一般也选择在主城区内住宿，故过夜游客很少。

一般说来，游客在磁器口的旅游行为，是从磁器口的大门进人，穿过黄葛坪巷，来到磁器口正街，然后向下到牌坊和码头，一小部分会左拐到磁器口横街游览宝轮寺和其他景点。游客游完码头后，绝大多数人会沿原路返回游览并离开磁器口，极少数人选择清水溪边的公路离开磁器口。这是大多数游客在磁器口的游览过程，并在总体上形成旅游流。在这个过程中，游客获得的体验是领略了千年历史街区风情、购买了传统的上特产品和心意的旅游纪念品、品尝了古镇的特色长饮等等.给游客留下了美好的回忆。但另一方面，仔细分析这个游览过程，也存在一些问题，主要体现在三个方面:一是磁器口人口处的人流瓶颈，游客要穿过黄葛坪巷到磁器口正街和横街，黄葛坪巷是一条较窄的街道，游客稍微多一点，就会造成人流速度缓慢，影响游客游兴;二是游客流过分集中，主要集中在磁器口正街、横街及黄葛坪巷，旅游环境容量严重超载，而其他一些景点资源却没有得到合理利用，如金碧山、古镇画廊、宝善宫等等;三是游览线路的组织投有形成环线，绝大多数游客走了回头路，这并不是说走回头路就不好，而是说走回头路可能会造成游客的拥挤，如果能形成环线，至少游客多了一种选择，减轻了古镇街区的人流压力，提高了游客的游览质量。

针对游客旅游行为的应对措施：

（一）完善旅游产业空间布局，提升游客游览质量

根据游客在古镇的旅游行为，磁器口的旅游产业应进一步调整和完善，以提高其综合效益。主要措施如下:(l)展示全景导游图、完善景点指示牌，以分流古镇街区人流，使游客在各景点合理分布;(2)在餐饮、购物上要深挖磁器口文化内涵，开发有自身特色的餐饮品种和旅游商品，提高服务质量，树立古镇品牌;(3)改变古镇街区娱乐设施不足的现状，增加休闲项目和休闲氛围，如大力发展茶馆

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业;(4)住宿产品是古镇开发的薄弱环节，如临溪客栈因为定位不准确和经营不善已关门停业，民俗文化村经营状况尚可，未来磁器口住宿产品的开发应持慎重的态度，其定位应在休闲度假上。

（二）拓展古镇游览范围，扩大旅游环境容量

游客在磁器口的游览范围主要集中在磁器口正街、横街和黄葛坪巷，由于其街区面积的有限性，所以其环境容量非常有限，游客严重超载在周末和黄金周甚为突出。因此，必须拓展古镇游览范围，扩大旅游环境容量。实际上，磁器口的地理环境呈现出三山两溪一坝的格局，三山是东边的凤凰山、西边的金碧山和中间的马鞍山，两溪是凤凰山和马鞍山之间的清水溪、金碧山和马鞍山之间的风凰溪，一坝是两溪之间的磁器口正街、横街所在地。{磁器口的旅游空间完全可以向三山和两溪发展，开发一些特色旅游项目、拓展游客游览空间，如把风凰溪建设成为生态景观休闲长廊，展现凤凰山民居生活，突出马鞍山的观景和休闲功能等。另外，加大一些历史街巷的开发力度，如把金碧街建设成为水吧酒吧一条街，进一步开发幸福街的传统民居等。

（三）完善磁器口游览线路的组织，合理分配旅游人流

磁器口景区在大门人口处存在人流瓶颈，且游客要走回头路，造成磁器口街道人流拥挤，怎么来解决这个问题昵?下面规划的环线可以解决这个问题。这个环线的起点是磁器口大桥.经磁童路，至磁器口大门，过黄葛坪巷、磁器口正街到磁器口牌坊和码头，这时候游客可以不走回头路，而是从码头到清水门广场、清水溪，再沿金碧街再到磁器口大桥，最后离开磁器口。在金碧街和磁童路的交汇处修磁器口的外大门，以凝聚这条街的人气，减轻磁器口现有大门的人流压力，完善游览线路的组织。

第五章 磁器口环境导识系统设计

随着中国现代旅游业的日臻成熟，旅游环境也日益得到改善，作为历史文化旅游景区更是肩负着宣传当地历史风貌和人文精神的重任，因此面对不同人群的

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使用需求，旅游景区内的环境导识系统就显得尤为重要，它在复杂的空间环境中可以起到信息传递和信息沟通的桥梁作用。

（一）加强导识系统在平时与非常时期的安全性提示

游客来到旅游景区通常都会加强一定的安全意识，在环境导识系统针对景区平时的安全性提示的前提下，就很有必要在非常时期提供任何人都很容易理解的引导标识，例如可以增加听觉、嗅觉方面的功能。这些标识即使不是永久的，至少也应达到临时设置的标准。但是不能因为是非常时期使用的导向标识，就可以以临时性使用为由而敷衍了事，这样一旦真正需要的时候大家都看不懂，不能发挥作用。因此，在平时就要充分理解非常时期的导识系统设施，所表达的意义，这非常重要。

（二）重视导识系统的系统性设计

首先，设计要有系统的视觉体系。在前期设计过程中，参与设计人员必须不断与景区项目规划人员交流，深入理解作为历史文化景区的主题立意和文脉所在，除了在设计概念方面的一致性外，还需要制作统一的标识手册，以确保施工过程的准确无误和设计的完整性。此外，还需要在行为学、空间环境心理学和人体环境工程学等基础理论之上进行深入的研究。在设计时则需要结合环境和景区的历史文化特色，让环境导向标识系统能够与周围环境相协调并起到提升景区的旅游形象的作用。

（三）提高导识系统的视觉可识别程度

像磁器口古镇这样的兼具历史和文化沉淀的旅游景区还有很多，历史会通过各时代的景观特征使环境产生连续的文化形象，给人以丰富的感受。因此环境导识系统设计就必须适应时代的发展，反映时代的科学技术水平而又具有鲜明的时代性，从而提高导向系统的整体可识别性。同时，地理环境、社会习俗、文化艺术、风土渊源等都在不同程度上对环境的发展产生影响，所以我们又不能完全割裂历史文脉，片面地追求全新的形式。此外还会涉及到关于材料、尺度、空间分布等方面的问题，这就要求在符合工艺要求的前提下进行艺术的再创作和加工，

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特别是对于当地材料的运用和施工工艺的要求并不能割裂开来进行研究，它们都是设计中需要同时考虑的问题。作为历史文化旅游景区中的环境导识系统，这些设计因素都应考虑到位。

(四)增强无障碍设计的人文关怀意识

在磁器口的环境导识系统中并没有涉及到针对老年人、儿童、外国游客以及有生理障碍缺陷的游客人群，这在一定程度上会给这部分需要帮助的人群带来不便。因此，在环境导识系统设计之初就要充分考虑到这类人群的具体需求，例如老年人的耳背问题、儿童的身高尺度问题等。这样在设计的时候就会有针对性地对诸如有视觉和听觉障碍者提供一些辅助导向设计，例如，针对视觉障碍者可以为他们提供盲文导引手册，导向标识设施的边角有触知示图等；对于听觉障碍者则可以为他们提供导游信号振动器、紧急警报与疏散引导装置等。但是为解决某类特殊群体的设计有时不但对其他人起不了任何作用，反而会产生新的问题，这就要求设计者就之前的措施和方法进行重新检验、评价。

（五）建立导向系统的使用后评价体系

使用后状况评价（P0E）指从使用者的角度出发，对经过设计并正被使用的设施进行系统评价的研究。它在20世纪50年代末逐渐系统化，主要用于检验策划设计阶段所做决策的正确性。它呈现出这样一种顺序：规划—设计—施工—投入使用—使用后评价，这是一个完整的设计过程，首位相连，循环往复。环境导识系统评价可以应用于文化旅游景区，对环境与导识系统相结合的视觉品质进行评价。其目的在于将综合评价的咨询反馈开设计师，这种资讯可以避免过去的错误或失误，延续以往的成功，使新的设计方案更合理

第六章 磁器口旅游购物

复古性购物环境的营造要特别注意细节的控制，以营造磁器口古镇的商业原貌． 例如，塑料是现代化的象征，复古行动的第一步就是塑料退出古镇． 具体措施如禁用塑料食品袋，进入古镇的商品不能采用塑料包装等等． 同时，玻璃、

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不锈钢以及其它现代化的标致，都应该退出古镇． 其它方面，采用古代的计价单位、计价工具等． 另外，商品包装的复古性改造，不仅起到营造复古性购物气氛的作用，还对商品本土化起到关健作用。

磁器口景区旅游商品种类丰富,但长期以来,旅游商品存在着设计雷同、缺乏特色、文化内涵不丰富、品位不高、品种单一、包装简单、做工粗糙等问题。因此,在旅游产品开发方面,应当在转变观念、理顺体制的基础上,充分与企业合作,开发出具有景区特色的旅游商品,可重点提升磁器口“三宝”:名特小吃毛血旺、软烩千张、椒盐花生等旅游商品的形象,不断提升购物旅游功能,更好地为旅游者服务。在旅游商品的设计中可融入古镇元素,使古镇文化因素融入旅游商品的开发制作,主要可从题材、工艺、材料和包装等方面着手。在题材方面,磁器口古镇旅游商品应注重民俗文化、历史文化与地方区域文化的深入挖掘,将两者糅合,以历史文化为底,以区域文化为创新的源泉,历史故事、历史传说、历史事件、名人趣事等均可作为其题材,开发具有创意性的旅游商品。在材料方面,尽量使用古镇特色原材料,如竹、麻等,以反映地域文化的特点和差异。越是传统的旅游商品,由此而反映出的传统文化背景就越浓厚。在包装设计上,要充分体现磁器口古镇的社会风情和历史文化,赋予旅游商品浓厚的地方文化内涵。各系列采用整体统一包装,浓厚的古镇地域文化就将会体现无遗。应注重发掘商品的起源及背后的小故事,将这些体现在商品的包装上。工艺方面,为了体现某些传统商品的原汁原味,应坚持传统工艺不变的制作原则,不反对创新,但创新要体现在传统特点的不流失。因此,必须寻找传统工艺与现代工艺在表现上最佳的结合。

建立导购、邮寄等旅游购物便民系统、导购系统就是通过对商品信息的收集处理，游客可以随意咨询到自己感兴趣的商品．导购系统可以设在游客服务中心和景区入口处，以及游客停留较频的地方，方便查询．导购系统的作用是尽可能使商家和游客信息对称，防止出现坑骗现象．游客还可以对所有商品有一个大概的了解，从而较容易地选购自己喜欢的商品，同时，对喜欢的商品也可以进行深入的了解． 邮寄则是为了方便客人购买体积较大的商品。

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