当代图像语境下的广告设计图形语言分析

刘花弟

【摘 要】基于当代图像语境下的广告设计,其图形语言在传达一定信息内涵的基础上愈加注重消费者心理和审美趣味的判断和建构,广告视觉语言呈现出隐喻性、模糊性、趣味性以及象征性等多重语意和情景态势. 从\"形\"与\"态\象\"与\"意\视觉\"与\"形式\"这几组范畴出发,对现代广告设计图形语言的演绎特点进行分析和归纳,为现代广告设计的理论与实践提供借鉴及参考.%Based on the context of contemporary images, the graphic language about advertisement design more and more pays attention to judgment and construction of consumer psychology and aesthetic taste besides conveying basic information. The visual language of advertisement presents means of multiple and situational trend: metaphor, fuzziness, interesting and symbol. The article makes an analysis and summary on the basis of analyzing some of the concepts about\"shape\" and\"state\\"form\language about modern advertisement design. 【期刊名称】《南昌航空大学学报（社会科学版）》 【年(卷),期】2015(017)003 【总页数】4页(P87-90)

【关键词】图像语境;广告设计;图形语言;分析 【作 者】刘花弟

【作者单位】南京艺术学院, 江苏 南京 210013;南昌航空大学, 江西 南昌 330063 【正文语种】中 文 【中图分类】F713.8

现代广告在信息传达、产品运营、品牌推广、文化建设等方面仍然发挥着其独特的价值和作用。新兴媒体广告与传统平面广告之间的界限已变得越来越模糊，随之而来的融合和交叉趋势日趋明显，合作方式更为多元化。读图时代，图像信息爆炸从另一个方面已越来越影响到人们对广告形式的选择度和解读方式。基于此，当代图像语境下的广告设计图形语言也在悄然发生着改变，彰显出当代审美文化的特征，反映出明显的时代气息。 一、关于当代图像语境的解读

我们正处在一个视觉图像时代。从机械化、信息化到数字化，随着科学技术的更新和突破，信息传播的手段、路径、范围以及功能都在不断地拓展和改变。“图像”在经历了从手工直接性转由机械性视觉媒介来完成，社会视觉审美心理上也体现出与传统文化迥然不同的旨趣，由此而带来的视觉现象也日益复杂和突出:一方面，数字化、信息化、网络化的飞速发展，极大地改变和拓展了人类“观看”世界的方式。结果，“世界通过视觉机器被编码成图像”［1］。这些技术媒介的发展不断充实和丰富了人们获取图像信息的手段与方式，拓宽了其了解世界的渠道和视野;另一方面越来越泛滥的图像与景观充斥在视觉环境中，人们对自身及周遭视觉世界的认知和感受往往缺乏一定的主观判断力，在信息交流和互动过程中，会潜移默化地受到视觉媒介技术的强力制约和深刻影响。

自觉与不自觉的博弈中，当代图像正以一种多元化、多维度、多层次的后现代视觉方式呈现，其突破时空的图像特征正影响着现代广告设计形态语言的有效传达与情

感诉求。在视觉形态语言谱系中:首先，突破了传统图像由艺术家和理论家共同体所构建的视觉范式，极大地丰富了现代视觉语言建构的路径、方法以及手段;其次，视觉图式语言在新技术媒介的作用影响下其自身语系也在悄然发生着变化，反映着时代审美趣味和价值取向，从过于强调功能至上的理性视觉变得越来越追求情感共鸣和心理体验，表现形式上更加注重图形语言的模糊性、隐喻性、趣味性以及象征性等语意和情景的建构;最后，多元化图像语境所产生的丰富视觉，不仅使人们的视觉对象变得愈加丰富和多彩，而且人们的视觉观念和审美体验也发生了很大变化。 现代广告作为一种运用特殊视觉语言来传达特定信息的媒介，在建构其自身图形语言中不可避免地受到当代图像语境的影响。广告设计在强调功能诉求的同时亦对图形创作提出新的要求:广告图形表现既要传达一定的主题信息，又能体现消费者的审美趣味和情感体验，彰显时代发展的气息。 二、基于当代图像语境下广告设计的图形语言分析 (一)“形”的消解与“态”的重构

关于“形态”词汇的认识可以对其进行解构和重组，或许能收获不同语意的理解和建构。从内涵来讲，包括“形”和“态”两种相对独立的意义范畴。“形”是基础和依托，“态”是“形”的视觉力场的反映和作用。在汉语体系中，“态”字常与“势”“情”“度”“状”这些单词组合起来产生词汇，如“态势”“态度”“情态”“状态”等，表达一种状况与情势的意蕴，往往能给人产生心理的联想与情感的体验。

现代图像语境下的“形”突破了传统手法的具象模仿与图案程式化的写实性表现形式，其手法和路径也变得更为丰富和多样化。在综合吸收基于数理逻辑与几何秩序的构成理论，现代主义艺术具有纯粹性、自律性和分析性的图式形式基础之上，是以一种后现代的形式语法来构建自身的范式特征。“以多元与折中、断裂、碎片、离散或弥漫等方式呈现，以形成对传统习惯、现有秩序及构成方式的消解”［2］。

“形”的演绎和发展印记了社会文化、时代审美和科学技术参数等方面的综合作用，是一个动态的“融创”过程。正如设计学者翟墨所云:“所谓融中有创，才为融创。”对“形”的消解并不是无意义的拆分和碎片式的打散，而是在一定语境下对其进行特定目的解构和演绎，以期获得他者语意的建构和重组。手法上可以采用分解、解构、注入、并置、拼贴、嵌入、错位、投射、交替、叠合、黏结等形式，生成有意味的交叉性视觉形象。这样，原有相对完整具象“形”被解构了，固有的、传统的语义“消解”“异化”了，获得的是一种全新的具有丰富语意的图景。从这个意义上讲，“消解”并不是一种无谓的拆分游戏，而是一种构形创意方法和思维尝试，其目的就是打破固有思维视觉惯性，从而产生“有意味”图式语言和样式，是一种“态”的重构和升华。

“以图形说话”是现代广告表达诉求的主要途径和手段。一般而言，广告设计中图形语言设计要求则是灵动多于板滞，生动多于呆板，启迪多于说教，意趣多于乏味，积极多于消极。也就是说，在现代图像语境下对广告图形语言建构的同时，应该充分考虑图形语言所传达出来的精神内涵和情感表现，让广告由内而外焕发出生命气息和感染力。“动于中，则形于外”，对广告“形”的设计，既要体现“形”的广告信息这些基本诉求，更要注重设计图形所体现的一种“态”的精神层面，注重受众在解码广告信息时的心理反应、理解和认同感受，在一种“润物细无声”的过程中达到与广告信息的情感互动与共鸣，因为观看世界的活动被证明是外部客观事物本身的性质与观看者的本性之间的相互作用。 (二)“象”的隐喻与“意”的模糊

关于“象”语义的变化，饶龙隼在《晚周观念具象述论》一文中做了较为详备的考证。他从“象”义的演变历程考察入手，指出最初“象”是指大象这种动物，殷墟卜辞“象”字均为大象之象形。后来“象”的词义虚化，增加了动词一义，指对事物的描摹。再后来，“象”义进一步虚化为共名，泛指描摹事物形貌的成果。自周

初至春秋前期，典章文物中的程式拟象均为“象”。及至晚周时期，“象”词义分化，添加“亻”，而衍生出“像”。其结果是，“象”字仍被沿用，既指称象的这种动物，又指称描摹事物形貌的成果;而“像”指称描摹事物形貌之行为。之后转释引申，“象”泛指感知事物所成的观念具象，“像”则指从物类抽取观念属性之行为［3］。

日常经验和科学研究表明，视觉过程是眼睛和大脑的共同作用结果——从感性审美的角度讲，是眼和心的交互过程。相对而言:“像”诉诸眼睛的直观;而“象”则诉诸心灵，是内视。在广告设计中，通过一定的“象”来对主题内涵进行必要诉求，以期达到传达和交流的目的。对“象”的建构:一方面基于广告主题信息的内在诉求需要;另一方面则要充分考虑受众的审美心理依托，受众主要通过广告语言中“象”的组织结构、视觉形式、表现语言来焕发联想，通过主观想象性思维达到一种“审美意象”的图景建构。其中往往强调“象”的一种隐喻性、模糊性和象征性表现，非此非彼，有此有彼，有情有景，情景交融，在语意的交叠和变化中获得“意”的深化。

强调“意”的“模糊性”是现代广告图形语言的一种常态表现形式。“模糊性，就其特征而言，突出地表现为混沌性、不确定性、变化性、中介的过渡性和渗透性”［4］。现代广告图形语言创作表现，在传达基本信息内涵的基础上应该注重拓展广告语意的多元性，注重“意”的“模糊性”表现层次。第一，主要是针对现代广告设计图形创意构思和表现形式而言，要求设计师有效地运用创意思维大胆创新，巧妙构思，留有余地。第二，善于因情、因境而动，在适当的图形语言创意中巧妙地注入“模糊性”设计元素，“这样不仅能提高广告设计中视觉形象的表现力，而且还能营造出多样化的视觉环境，促使人们在认知过程中进行相关的思考和想象”［5］。第三，受众在积极解码广告设计相关信息同时，力求内心达到一种良好的审美意象的建构，现代广告图形语言应该为其提供一种相对宽泛的解读空间，从而

带来一定的审美体验和遐想空间。 (三)“视觉”的趣味与“形式”的游戏

尼古拉斯·米尔佐夫(Nicholas Mirzoeff)说，新的视觉文化最惊人的特征之一，就是它越来越趋向于把本身非视觉的东西予以视觉化，与之相伴的是不断发展的技术能力，它使我们能够借助外部器械设备看见原本看不见的东西。从视觉形式的特征看，现代主义具有的诸如功能主义、理性主义、简洁、纯粹、机械美学观等特征逐渐被多元论、杂糅、折衷、冲突的美学观及赞成装饰、文脉、隐喻、象征、情感等后现代混合特征所代替，视觉表现上呈一种“趣味性”状态。所谓“趣味性”，指的是“一种使人愉快、使人感到有意思、有吸引力的特性”。在现代广告设计中，“趣味性”是指设计形态诉求、色彩表现、组织结构、表现手法等在作品中所呈现出的一种有意味、有意思、反常态、能引人入胜的特性。有“趣味性”的视觉总能吸引人的注意力，给人带来一种“熟悉的陌生化”的视觉图景，从而唤起受众解读广告的冲动进而达到传达广告信息的目的。在现代广告优秀案例中，有“趣味性”的作品之所以能受到欢迎，最主要的原因在于这些广告作品潜在地吻合了当代人的某种审美心理需求，或者可以说，符合了当代人的一些趣味倾向。具体广告设计创作中，设计师可以通过夸张、隐喻、拟人、想象、联想、巧合、同构、变形、消解、解构、重构等手法来进行图形创意，于反常中求正常，非常态中求常态，不合理中求合理，不可视中求可视，悖论中求逻辑，平淡中求神奇，最终给人以强烈的视觉感受和变幻般的刺激感。

广告形式的生成和演绎应该在一个相对开放的、多元的、不确定性的，没有终极目标的氛围中进行，它不断调整、吸收、创造着新的价值内涵来充实自身的话语谱系。“真正的艺术家和设计师，对形式必须拥有敏锐的感悟能力，并很快或很早生成一种自觉的习性，拥有高明与巧妙的形式语言转译能力。真正掌握与自如变通的形式的句法技巧与视觉修辞手法，应该成为艺术家和设计师的看家本领，作为一种习惯

与习性成为他们的本能”［6］。于是，对广告设计形式的尝试和建构应演绎成一种自觉的喜好，一种游戏的可能。约翰·赫伊津哈在其著作《游戏的人》谈到:“只有当‘心灵’的巨流冲破了宇宙的绝对专制主义时，游戏才变得可能，变得可以考虑和理解。游戏的存在一直加固着人类状况的超逻辑本性。”［7］游戏在愉悦的参与体验中，抵制着所有的分析与逻辑解剖，展现出一种“玩”的精神状态。对广告设计的视觉表现在强调“趣味性”的同时，设计师应突破固有的逻辑理性和思维桎梏，大胆尝试广告设计形式的各种可能，在一种相对自由、愉悦和宽松的游戏体验中去挖掘形式的张力和表现的途径，以期释放自身的创作潜能，从而获得最佳的广告表现形式。 结语

现代广告设计中，图形语言正是在社会文化背景、当代图像语境、情感心理等因素基础上进行演绎与嬗变，从而呈现出有别于传统广告形式的视觉特征。在当代图像语境背景下，善于从广告设计中的“形”与“态”，“象”与“意”，“视觉”与“形式”这几组范畴来对图形语言设计进行审慎性的综合把握，才能凸显广告设计应有的传播价值和意义。 【参考文献】

【相关文献】

［1］(法)雅克·拉康，(法)让·鲍德里亚.视觉文化的奇观［M］.吴琼，译.北京:中国人民大学出版社，2005:12.

［2］邬烈炎.设计基础［M］.南京:南京师范大学出版社，2012:2.

［3］肖伟胜.视觉文化与图像意识研究［M］.北京:北京大学出版社，2011:2.

［4］苏毅.视觉传达设计的模糊性［J］.郑州航空工业管理学院学报:社会科学版，2011，30(1):92-93.

［5］刘花弟.现代广告设计中图形语言“真实性”及“模糊性”特质探析［J］.南昌航空大学学报:

社会科学版，2012，14(3):119.

［6］邬烈炎.感受形式的意味［J］.南京艺术学院学报:美术与设计，2011(1):173. ［7］(荷兰)约翰·赫伊津哈.游戏的人［M］.多人，译.杭州:中国美术学院出版社，1996:4.