焦点透析 ‘ ‘韩流’’热，“华流”渴，观众口味需捕捉 ——从韩国电视剧在海外的成功．探索中国电视剧如何走出去 ■王冬中国传媒大学文化发展研究院 一 韩刷在世界拥有强大影响力的原因 拍摄来予以顺应．这样才使得传播的效果更好。 从《澡堂老板家的男人们》到《人鱼小姐》，从《明朗少女成功 记》到《浪漫满屋》，从《大长今》到《加油，金顺》，韩国无论是１３日 ４．制作精良，多产业全面开花执导《蓝色生死恋》、《冬季恋 歌》的著名韩国导演尹铴湖曾说，韩剧的生产环境完善。他说： 剧、水木剧．抑或长篇系列剧，还是是家庭伦理剧、青春偶像剧和 古装历史剧等．都在全世界特别是亚洲市场取得了不俗的成绩。 他．ｆｆ］不仅赚了个金盆钵满．而且顺带宣传了自身的文化、习俗、 历史和人情．可谓是金钱Ｅｌ碑双丰收。那么，韩剧究竟下了什么 “料”．才能如此牢牢抓住世界观众的口味昵？ １．舍短取长．化资源劣势为优势 就现有条件来看．韩国国土面积９９．６４６平方公里，人口数量 ５０００多万，文化资源并不丰厚 所以，如果仅盯本土市场。发展纯 “韩国特色”文化资源的话．那么恐怕韩剧永远都无法形成“韩 流” 但是他们的电视剧工作者并没有被这些资源上的劣势局限 住．而是跳脱了本土的框架。以东方文化为新的着眼点，为韩剧 拓展海外市场奠定了坚实的观众基础。因此，韩国家庭伦理剧和 历史剧在海外市场格外受欢迎 ２．政策扶植．后续发展有保障 不得不说．韩剧的成功．首先应归功干政府及时制定了本国 的文化产业政策 早在１９９９年．韩国政府就设定了文化产业发展 的总目标：用５年时间，使韩国文化产品的产值在世界文化市场 上的份额增加５倍．即从仅占１％。提升为占５％。“１９９９年２月，韩 国政府发布了《文化产业振兴基本法》，把文化产业界定为‘和文 化商品的生产、流通、消费相关的所有产业’．随后．又制定并完 善了《著作权法》、《电影振兴法》、《演出法》、《广播法》、《音像制 品及游戏类产品法》等一系列相关法律，为韩国文化产业的发展 制定了比较完善齐备的‘游戏规则’．这就为韩剧的产业化发展 奠定了法律基础。”韩国政府为了保证韩国电视剧的制作质量． 鼓励制作长篇的电视连续剧．以便在电视台长期播出．不给粗制 滥造电视作品问世的机会。另外。韩国的大企业．如三星等也都 在政府的支持下积极投资影视业．韩国政府就是依靠这些大金 融财团的力量，创造了像《大长今》、《明成皇后》等在海外都畅销 的优秀电视连续剧 ３．边制边播．紧跟受众需求 与中国电视剧制作完了再播出的模式不同．韩国电视剧都 是边制边播的。因此 编剧在韩剧中的地位和作用是举足轻重 的。他们不仅决定了故事的架构和发展走向。甚至能决定角色的 “生死去留”。比如中央电视台引进的韩剧《人鱼小姐》，长达２４６ 集。在边拍边播的同时。韩剧创作人员非常重视来自观众的信息 反馈意见。电视台专门设立了官方网站。鼓励观众在网上发表自 己的观后感，参与电视剧论坛的讨论，并根据大多数观众意见， 适时地调整情节发展方向、人物生死命运。所以．韩剧采用边拍 边播的方式．能够更好的针对大多数受众的心理需求及时更新 “韩国的电视剧是在‘流水线’上完成的艺术作品，是遵循其本身 独特的艺术规律的。从事韩国电视剧创作生产的人员，大多数受 过专业正规教育。对工作非常敬业。”这就使韩剧在制作上更加 重视画面的完美、表演的真实、音乐的优美。几乎像拍电影那样 精雕细琢 也正是这种优良的生产环境。造就了从内容到形式上 都堪称完美的韩剧 不仅如此．每一部成功的韩剧几乎都能带动其他相关产业 的发展。ＢｒＡＤ亚洲天王裴勇俊的《冬季恋歌》，他在里面佩戴的眼 镜、围巾．穿的风衣等都随着电视剧的热播成为了大街小巷争相 购买的热门产品。再比如李英爱《大长今》的热播，帮助韩国饮食 在国际上打响了知名度 还有几乎每部韩剧都会提到的济州岛。 现在也成为了新婚情侣度蜜月的首选圣地。所以．韩剧的成功并 不是“独乐乐”。它还带动了轻工业、饮食业、旅游业等其他相关 产业的全面发展．是“众乐乐”．这也就使得更多的周边行业愿意 赞助韩剧的拍摄，如此就形成了良性循环。 ５．明星效应．宣传效果显著 伴随韩剧而来的是一个个耀眼的韩流明星 他们无论走到 哪里都会引发一阵“热潮” ｌ：ｒＩＡ￣拥有“韩国芭比”之称的明星韩 彩英，随着她主演的《蓝色生死恋》、《火花游戏》、《豪杰春香》等 一系列电视剧在全球的热播．使她成为了中国观众异常熟悉并 喜爱的女演员之一。还有凭借《我的女孩》、《狼与狗的时间》等电 视剧走红的当红男演员李辈基．他在韩国入伍时有来自世界许 多国家的粉丝去“送行”。诸如此类不胜枚举。而这些韩国“偶像” 的火爆程度也间接影响了他们后续的作品在他国的收视率．这 也许就是为什么韩剧能持续不断“火”那么久的原因吧 二、中国电视剧在“走出去”道路上存在的问题 韩国作为我们一衣带水的邻邦．无论是历史文化传统还是 思维习惯都与我们有很多相似之处 而且和十多年前韩国提出 “振兴文化产业”一样．我国也在今年召开的十七届六中全会中 通过的《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大 发展大繁荣若干重大问题的决定》中提出了“推动中华文化走向 世界”和“积极吸收借鉴国外优秀文化成果”这两大议题 这也说 明了．我国电视剧的“走出去”．不再仅仅是从事电视剧行业的人 需要思考的问题．而且上升到了国家发展部署的历史阶段 因 此，我们更加应该勇于发现问题。正视自身的缺陷和不足．并逐 步加以改进。那么。我国电视剧在走出去的道路上究竟存在哪些 问题呢？ １文化差异导致“语言”不通 首先我们应当明确的一点是．中国电视剧要想走出去．就 《商场现代化｝２０１２年７月（中旬刊）总第６８９期 囝 焦点鹾析 要用世界人民听得懂的“语言”去讲故事。这里说的语言．不仅 现手法、传达途径等一系列层面的问题。之前曾经有过中国的 促进我国电视剧“走出去”占领海外市场。并不是一句空话。 仅是指人际交往和沟通时所使用的话语．还包括叙事方式、表 我们一定要找出切实可行的解决措施来．并且能够对以上问题 “对症下药”才可以。在这里。我将对如何更好的促进中国电视剧 电视剧在美国的广场上放映。并配有英文字幕。可是美国人还 走出去这一问题进行阐述 是看一看就走了，并没有表现出多么浓厚的兴趣。而且很多外 国朋友都反映说中国的电视剧他们“看不懂” 因为毕竞文化差 异大．有些我们自己看得懂的“哭点”和“笑点”外国人并不能很 １．以普适引发共鸣．探索世界语境 随着我国在全球的经济影响力逐渐增强．很多外国朋友都 非常向往中国，也很想更多的了解中国。如果不方便出行的话， 好的理解 ２．类型单一化 在中国已经“走出去”的电视剧作品中．能够在世界范围内 有所反响的几乎只有两类．一种是跟武术有关的电视剧。一种是 古装宫廷剧。其实。我们国内能够看见的本国电视剧类型有很 多，不仅包括以上两种，还有很多时装剧、时代剧、农村剧、军旅 剧等也都拍摄的很好。而且反响不俗。可是。这么多优秀而丰富 的资源并不能很好的打入国际市场．不得不说是中国电视剧的 一大遗憾。 ３．产业链不完整．衍生产品开发少 韩剧由于受自身表达方式的影响．多以人们Ｅｌ常生活和周 边事物入手。因此可以开发的领域和产业有很多。比如旅游业、 餐饮业、服装行业等等。有人曾说韩剧从不见广告植入。可又处 处都是广告，可见韩剧的“商机”之多。比起韩剧一部热映就能带 动好多产业的全面发展这种现象．我国的电视剧产业不得不说 是相形见绌。我们的电视剧喜欢追求“宏大”和“精神”的表现。因 此衍生产品不易开发。哪怕是再热门的电视剧，最多也都是形成 １３头上的讨论比较多．没能带动产业的发展，而且电视剧衍生产 品的开发也存在很大不足 ４．片面开花．难成气候 其实，我国的国产电视剧也不是一无是处。比如１９９９年，由 赵薇、林心如等主演的电视剧《还珠格格》，在韩国主流电视台的 夜间播出后．收视率横扫韩国三大电视台黄金时间的收视率之 和。本来有韩国本土电视剧的影响。他国电视剧就打入不易，没 想到，《还珠格格》一进去便一发不可收拾的引发了收视狂潮。再 比如２００２年播出的台湾偶像剧《流星花园》，以迅雷不及掩耳之 势红遍全亚洲．其中主演的男子团体Ｆ４也成为了青少年争相追 捧的偶像。看到这里，也许你会说，中国电视剧的表现也不俗啊？ 那你可就“只见孤树不见林”了。就目前来看，我国的电视剧一年 大概能投入３０亿，制作将近２００００集。能够播出的也差不多有 ７０００集．可是这些电视剧一共走出去了多少？能够站住脚并获得 他国人民青睐的又有多少？我们不是没有《还珠格格》，不是没有 《流星花园》，而是我们的《还珠格格》和《流星花园》太少了，少到 几年才出一个。这与我们电视剧庞大的投入不成正比，也没能使 我国电视剧在世界范围形成“华流”气候。 以上四点并不是我国电视剧在“走出去”道路上存在的全部 问题。但却是最紧要的问题。其他还有许多诸如政策、法规、体制 和系统的问题无法一一列举．也并不是现今说改就能改、一蹴而 就的问题。所以。先将四点便于最快改进的问题提出来，也不失 为一种“大处着眼、小处着手”的做法。 三、如何更好的促进中国电视剧走出去 ＠ 《商场现代化》２０１２年７月（中旬刊）总第６８９期 看电视剧不失为一种很好的方式 可是也有一部分外国观众反 映，中国的电视剧“看不懂”。其实．并不是语言不通，因为我们出 ３１电视剧全部会配上当地的语言和字幕．而是我们的表现手法 和表达方式出了问题。比如中国的北朝民歌《木兰从军》。被我们 自己拍成了不少影视作品．可惜都反响平平．可是美国出品的木 兰从军动漫作品．却让全世界刮起了一股“木兰风”。也许这个例 子举得并不恰当．但是却能很好的说明这样一个问题——我们 还没学会怎么用世界语境说话 在这一点上，韩国就做得很好。韩国的电视剧。重在表现场 景．而不是场面。这与我们国产剧动辄就“鸿篇巨制”、“史诗作 品”的做法有很大不同。比如他们的家庭伦理剧、青春偶像剧等， 都是从细节入手。着力刻画我们身边的人和事。比如《澡堂老板 家的男人￣ｆ－ｊ）就是对一家祖孙三代人Ｅｌ常生活的真实表现。甚至 包括他们的古装历史剧．也都倾向于“戏说”的形式．而不是正 史。这就更加便于外国的观众理解和接受。比如韩剧《树大根深》 就是建立在戏说世宗大王登基前后的故事这一前提上的．这在 我们看来不可想象。可又的确新鲜有趣。 再者就是对主题的表达。曾经。人们的认识有这样一个误 区。认为越是晦涩难懂的电视剧就越高端，就越好，其实不然。 能于细微处见真章才是真的好。比如韩剧《梦幻情侣》讲的就是 富家女被穷小子收养的故事。它就在对日常生活的表现中，潜 移默化的告诉了观众什么是爱心，什么是包容，什么是美。平中 见奇却寓意深刻，全世界的人都能理解，因为真善美是互通的。 大爱也是能在小事中体现的 我想这也正是我们应该学习的地 方。 ２．以亚洲市场为起点．逐步迈向全球 对于我们能在国外发行的电视剧大多类型单一这一问题。 我觉得我们不必急于在世界范围内大力推广、全面铺开，而是应 该以亚洲市场为起点。逐步做大做强，从而迈向全球。 韩剧在向海外推行之初。就施行了先攻占中国和日本市场， 再逐步扩张的政策。我认为这不失为一种值得借鉴的做法。因为 同为亚洲地区的国家．他们对我国的了解和认识自然比世界其 他地区多 比如很多年前我国的一部轰动全国的电视剧作品《渴 望》，它不仅在我国电视剧史上占有一席之地，而且在广大东南 亚地区也都好评如潮。因为我们有着很相似的价值观和历史文 化北京。看待问题的角度也颇为相近。因此，如果我们的国产剧 能先攻占亚洲市场。树立起良好的１３：碑，那么我们在全球范围内 的推广也就指日可待了。 ３．推进产业化运作．推行商业化模式 曾参与中俄合拍剧《勇士的最后秘密》的导演尤小刚曾经说 过：“中国电视剧要真正走出去，还得走商业模式，而非单纯的宣 焦点蘑析 传或文化交流 因为商业利益下的专业合作，我们给的才是别人 最想要的。作为产品被接受，才可能真正影响到别人，进而形成 走越糟．适得其反。我们应当充分挖掘历史人文资源，争取把中 国的特色文化用世界普适语境来述说。向国外展示我们的精华 和灵秀．这样才能在伴随电视剧“走出去”的过程中真正起到发 扬中华优秀文化的效果。 ７．加强宣传．用“名人效应”扩大影响 这一点其实与我们培育核心竞争力、树立自主品牌是分不 开的。韩剧之所以能在全球范围内打响知名度，除了政策扶植、 真正的软实力．否则只是一厢情愿的投入。”这一点是值得我们 思考的。的确，专业化的班底和行事方式，不仅能成为电视剧高 品质的保证．而且也能让购买者信心大增。《勇士的最后秘密》一 共２７集．光俄罗斯版权就卖了２８７￣－美元，这也是中国电视剧目 前为止海外的最高卖价。而且俄罗斯第三大电视台ＲＥＮ—ＴＶ，曾 在６，ｑ １５日起的晚问黄金档．面向俄罗斯全境及１６个独联体国家 运作得法、模式清晰、表意精当以外。最重要的恐怕就是注意自 播放这部电视剧．这也是我国第一部由欧洲主流电视播出媒体 身的品牌建设了。而其中最典型的例子就是对韩流明星的打造 专项订购并在黄金档播放的作品。由此可见，要想推进我国电视 可谓不遗余力。其实。明星所能引发的效应是不容我们小觑的。 剧的产业化运作。就要推行商业模式，只有这样才能更加符合国 际化规范．便于我国电视剧更好的走出去。 ４．细分市场．投其所好 对于国产电视剧“片面开花”、难成气候这一问题。我觉得我 们可以摸准各地区的不同脉象，对症下药。比如《越王勾践》、《三 国演义》等历史剧在日本播出后反响强烈，《还珠格格》、《美人天 下》等宫廷剧在韩国掀起收视热潮，《仙剑奇侠传》、《恶作剧之 吻》等类偶像剧在泰国风靡一时。种种迹象都表明，虽然我们都 是亚洲国家，拥有地缘、亲缘和历史接近性等一些列联系。但是 每个地区的观众都有自己的偏好跟习惯。所谓“萝卜青菜各有所 爱”．这就需要我们根据各地区观众的不同偏好和习惯来推行不 同风格和类型电视剧．只有这样才更加便于我们逐步打开国际 市场。有所突破。 ５．以跨地区合作带动走出去 随着经济全球化的发展和国际交流合作的不断增多．世界 上不同国家在各个领域上的合作也越来越多．影视行业自然也 不例外。一段时间以来．我们总能通过各种渠道观看到中外合作 拍摄的电视剧。比如中韩合拍剧《北京我的爱》就在中韩两国都 取得了不俗的收视成绩。再比如去年一部由俄方预购、中方制作 的中俄合拍剧《勇士的最后秘密》（又名《猎人笔记之谜》）是我国 第一部由欧洲主流电视播出媒体专项订购并在黄金档播放的作 品。而另外一部由中韩合作的青春偶像剧《华丽的挑战》也即将 在中国台湾地区播出。由此可见。跨国合作拍电视剧已经成为了 一种新的热潮。我们不妨将此想成“强强联合”。合作方都各自投 入自己擅长的部分，最后得到的结果一定是１＋１）．２的良好产出 我国地大物博。人才和资源都很丰富和充足．这是我们吸引跨国 合作的良好条件。合作的过程也能让我们更加熟知国际化的拍 摄理念和运作模式．也会为我们电视剧的走出去打下良好的基 础。 ６．从品质抓起，绝不一味迎合在中国．人们收看电视剧已经 形成了一种习惯．也因此导致了我国电视剧一年生产近２００００ 集，播出达７０００集的现象产生。在这一点上，国外与我们有很大 不同。“欧美等国家．黄金时段并没有像中国那样不停地播放电 视剧，即使像日本、韩国。电视剧３个月可能也就播放２０集。”因 此。我国电视剧要想真正走出去。不能只凭一腔热血。这就更加 需要我们以精良的制作和品质为保障。占领国际市场。尤其需要 注意的是，我们不能为了走出去而走出去，一味发掘落后面。让 外国观众靠猎奇来满足他们对中国电视剧的需求．这样只会越 这个潜在市场带来的将会是及其丰厚的经济报酬。据调查显示， 但是韩剧《冬季恋歌》热播的一年时间里，裴勇俊就为韩国的免 税店带来了将近１０％的收益提高。 其实。“造星”而形成的名人效应远不止如此。试想。如果一 位电视剧演员因为一部作品而受到了大家的普遍欢迎。那么大 家也一定会愿意去看他的其他作品．这也是我要说的另一个层 面。就比如１９９９年，因为《还珠格格》而红遍全亚洲的女演员林心 如，她在韩国的知名度非常高，所以她在《还珠格格》之后参演的 多部影视剧作品也都有在韩国播出并获得好评。比如《半生缘》、 《男才女貌》、《非常完美等》。她也因良好的个人形象而当选了韩 国首尔旅游形象宣传大使。加之她近期走红的另一部电视剧作 品《美人心计》在韩国播出。更是让她在海外剧迷心中的地位更 上了一层楼。由此可见。名人效应是国产电视剧走出去的一大法 宝．非常值得一用。 四、小结 综上所述，我通过对中韩两国电视剧的比较研究，指出了韩 国电视剧在海外成功的原因．以及中国电视剧“走出去“过程中 的现状和问题．并提出了具体的解决措施。 从以上我们可以看出．中国电视剧“走出去”并不是一句１３ 号。它背后包含的寓意很深。它不仅是我国影视行业产业化运作 的必然要求．也是我国对外宣传和弘扬中华优秀文化的重要途 径。因此，我们如何鼓励并支持国产电视剧走出国门。就成为了 一个迫在眉睫的问题。除了上述所讲的七点举措以外．我们能做 的还有很多。这也需要从政府到人民全方位多层面的相互配合、 共同努力。绝不是靠谁独挑大梁就可以力挽狂澜、独立承担的 虽然我们现行的拍摄体制和运作模式都还存在问题．但是我们 已经认识到了问题的存在并积极寻找着解决办法 而且随着十 七届六中全会的召开．我们全体中国人都会着重关注文化产业 领域的发展，相信这对电视剧行业来说也是非常好的福音。因 此，我们有理由相信，中国电视剧“走出去”的道路会越走越稳． 越走越好 参考文献： ｆ１１陶丹，韩国畅销电视剧传播效果的成因研究，来源：人民 网 『２１尤小刚，中国电视剧“走出去”不怕“商”，《北京Ｅｌ报》 【３】闻心，中国电视剧如何真正走出去，《人民Ｅｌ报》海外版 『４１ＣＣＮＶ中国网络电视台 『５１互联网百度搜索引擎 《商场现代化｝２０１２年７月（中旬刊Ｊ总第６８９期 ◇